ประชาชาติธุรกิจ

คอลัมน์ จุดแกร่งเอสเอ็มอีไทย

โดย ผศ.ดร.กฤษติกา คงสมพงษ์

ชื่อ ว่านักการตลาดและผู้ประกอบการหลายท่านที่เห็นหัวข้อนี้แล้วอาจงงและไม่เข้า ใจว่า เพราะเหตุใดดิฉันจึงนำหลักการตลาดมาใช้เพียง 3 P ทั้งๆ ที่นักการตลาดทั่วไปต้องคำนึงถึง 4 P ถ้าต้องการทราบถึงเหตุผลว่าเพราะเหตุใดถึงมีแต่ 3 P ก็ต้องอ่านกันต่อให้จบนะคะ เพราะ 3 P ที่ดิฉันกำลังนำเสนอในฉบับนี้ มีเพียงแต่เรื่อง product, price และ presentation ไม่ได้เน้นเรื่อง place และ promotion เนื่องจากเป็นกลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการทราบกันดีอยู่แล้ว มาดูกันว่ากลยุทธ์ 3 P ที่ต้องนำมาใช้สู้ตลาดในสถานการณ์เช่นนี้ต้องทำอย่างไรบ้าง

1.product ในสถานการณ์ตลาดที่มีการแข่งขันสูง และ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการเลือกซื้อเฉพาะสินค้าที่มีคุณค่าและมีความจำ เป็น ผู้ประกอบการจึงต้องให้ความสำคัญกับการผลิตสินค้ามากกว่าที่ผ่านมา โดยเฉพาะการเพิ่มขีดความสามารถในการผลิต เช่น ให้ความสำคัญกับคุณภาพและมีความเป็นผู้นำในเรื่องการออกแบบผลิตภัณฑ์ หากต้องการ อยู่รอดจะต้องเป็นผู้นำเทรนด์อยู่ตลอดเวลา เนื่องจากความเป็นรายแรกและผู้นำในการสร้างกระแสความต้องการของลูกค้า จะเป็นโอกาสที่ดีในการขาย

ดังนั้นธุรกิจที่ต้องการต่อสู้กับคู่ แข่งขันในตลาด จะต้องไม่หยุดยั้งเรื่องการศึกษาและพัฒนา รวมทั้งการค้นคว้าและวิจัยด้านต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ เพราะผู้บริโภคในปัจจุบันมักให้ความสนใจกับเรื่องความทันสมัยและความเป็นผู้ นำ เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ที่จะสามารถกระตุ้นการตัดสินใจซื้อจากผู้บริโภคได้นั้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องสร้างความโดดเด่นให้กับผลิตภัณฑ์ที่สำคัญจะต้องมี ความเฉพาะตัวและแตกต่างจากคู่แข่งอย่างสิ้นเชิง เนื่องจากพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นมักสนใจผลิตภัณฑ์ที่มี ความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ส่วนสินค้าที่มีความเหมือนๆ กันมักจะไม่อยู่ในสายตาของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ทั่วไปหรือผลิตภัณฑ์ด้านอาหารการกินก็ตาม ผู้ประกอบการจะต้องค้นหาความโดดเด่นแล้วสื่อสารไปยังลูกค้าอย่างเร่งด่วน

2.price ในช่วงที่ธุรกิจต้องต่อสู้กับคู่แข่งและพฤติกรรมการบริโภคที่ชะลอตัว กลยุทธ์ด้านราคาจะต้องมีการทบทวนมากกว่าเรื่องการกำหนดราคาสินค้า ผู้ประกอบการจะต้องให้ความสำคัญกับราคาทั้งกระบวนการ กล่าวคือต้องให้ความสำคัญกับราคาตั้งแต่กระบวนการผลิต เช่น การต่อรองราคาเพื่อให้ต้นทุนการผลิตลดลง การเลือกเจรจากับคู่ค้าที่เสนอราคาวัตถุดิบที่ทำให้ธุรกิจสามารถแข่งขันใน ตลาดได้ หรือแม้แต่การศึกษาถึงผลบวกและผลกระทบหากจำเป็นต้องใช้วัสดุทดแทน ฯลฯ ซึ่งล้วนแต่เป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับ ราคาผลิตภัณฑ์ทั้งสิ้น

หาก สามารถกำหนดราคาต้นทุนการผลิตผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับสถานการณ์ตลาดใน ปัจจุบันได้อย่างลงตัว จะทำให้ธุรกิจมีโอกาสที่ดีในการขายสินค้าและบริการ เนื่องจากจะมีผลต่อราคาผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าได้ ดังนั้นถึงเวลาแล้วที่ธุรกิจต่างๆ จะต้องปรับปรุงและพัฒนา รวมทั้งการหาวัสดุใหม่ๆ ที่มีส่วนทำให้ราคาสินค้าลดลง เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลกได้หันมาสนใจสินค้าราคาประหยัดมากขึ้น

3.presentation การนำเสนอสินค้าและบริการนั้นมีความสำคัญต่อความอยู่รอดของธุรกิจ แม้ว่าจะเน้นทำการตลาดด้วย 4 P แต่ถ้าไม่ได้คำนึงถึงเรื่องการนำเสนอสินค้า จะทำให้การตลาดมีจุดอ่อนในสถานการณ์ในปัจจุบันนี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ดังนั้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องคิดค้นกลยุทธ์ในการนำเสนอ ไม่ใช่เฉพาะการนำเสนอสินค้าเท่านั้น แต่ต้องให้ความสำคัญกับเรื่องวิธีการขายเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

ดิฉัน คิดว่าถึงเวลาแล้วที่ผู้ประกอบการจะต้องปรับเปลี่ยนวิธีการนำเสนอ อย่างน้อยต้องศึกษาความแตกต่างของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เพื่อจะได้ทราบว่าต้องใช้กลยุทธ์การนำเสนอที่แตกต่างกันอย่างไร อย่าลืมนะคะว่าสินค้าประเภทเดียวกัน แต่การนำเสนอลูกค้าจะต้องสอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละกลุ่ม

3 P ที่ดิฉันนำเสนอในฉบับนี้ เพื่อต้องการสร้างความแตกต่างด้านความคิดเพื่อให้สอดคล้องกับตลาดในปัจจุบัน แต่ก็อย่าลืมว่าเรื่องโปรโมชั่นและสถานที่ก็มีความสำคัญเช่นกัน จึงไม่ควรมองข้าม P อีก 2 ตัวที่ไม่ได้กล่าวถึงในฉบับนี้