จาก โพสต์ทูเดย์

รายงานโดย :อานนท์:

ในกรณีของสินค้าอุปโภคบริโภคของผู้ประกอบการขนาดใหญ่นั้น เครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งคือ “โฆษณา”

แต่สำหรับผู้ประกอบการที่เป็นผู้ประกอบการขนาดกลาง หรือขนาดเล็กแล้ว เครื่องมือทางการตลาดอันสำคัญนี้เป็นเรื่องที่ไม่สามารถใช้ได้ เนื่องจากโฆษณาเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีต้นทุนสูงเกินไป

ดังนั้น ผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดเล็กจะต้องมองหากลยุทธ์ทางการตลาดอื่นที่จะช่วย “ดึง” ลูกค้าให้ออกมาหาสินค้าของเราให้ได้ ด้วยปัจจัยสำคัญ 2 ประการคือ ต้นทุนต่ำและเข้าถึงลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจริงๆ

คำว่ากลุ่มเป้าหมายจริงๆ นั้น ต้องมองกันให้ลึกนะครับ หากเรากำลังขายสินค้าที่คนทั่วไปใช้ เช่น ผงซักฟอกที่สามารถวางจำหน่ายได้ในทุกห้างสรรพสินค้า คำว่ากลุ่มเป้าหมายก็อาจจะหมายถึงคุณแม่บ้านทั่วประเทศ ซึ่งหากมีเงินก็คุ้มค่าที่จะลงโฆษณาโทรทัศน์

แต่หากสินค้าที่เรากำลังขายนั้น แม้จะเป็นกลุ่มสินค้าทั่วไป คือ ตัวผงซักฟอกเอง แต่เราไม่มีกำลังพอที่จะเจรจาเพื่อไปวางบนชั้นของห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศ ทำได้แค่วางจำหน่ายในร้านค้าสหกรณ์บางแห่ง รวมถึงหน้าร้านของเราเอง การโฆษณาทั่วประเทศก็ย่อมไม่มีประโยชน์ เพราะลูกค้าที่อยู่ห่างไกลในต่างจังหวัดนั้น แม้จะเห็นโฆษณาแล้วอยากซื้อ ก็ไม่สามารถซื้อได้ การลงทุนนั้นจึงเกิดเป็นการลงทุนที่ไม่คุ้มค่า

ผู้ประกอบการที่มีฐานลูกค้าจำกัด ก็ควรจะเลือกใช้สื่อที่จำกัดด้วย เช่น เลือกใช้การส่ง SMS หรืออีเมล “ตรง” ถึงตัวลูกค้า ในกรณีที่มี “ฐานข้อมูล” ลูกค้าอยู่แล้ว หรือการแจกเอกสารตามบ้าน

ผมคิดว่าหลายท่านอาจจะเคยได้รับใบปลิวโฆษณาอาหารจากหลายค่ายที่มา เสียบไว้หน้าประตูบ้าน ไม่ว่าจะเป็น เคเอฟซี แมคโดนัลด์ เอ็มเค พิซซาต่างๆ ฯลฯ นั่นแหละครับ เป็นการลงทุนโฆษณาที่คุ้มค่าสำหรับผู้ประกอบการเอสเอ็มอีด้วยเช่นกัน เพราะเราทราบแน่นอนอยู่แล้วว่า ร้านที่ขายสินค้าของเราอยู่ตรงไหน ก็สามารถส่งพนักงานออกไปแจกใบปลิวให้ได้ตามกลุ่มเป้าหมาย คือ ผู้คนในบริเวณใกล้เคียงนั้น

การแจกเอกสารโฆษณาตามบ้านนี้ ยังมีรายละเอียดปลีกย่อยที่สามารถเลือกกลุ่มลูกค้าเฉพาะได้อีกด้วย เช่น หากสินค้าของเราเป็นสินค้าระดับหรู ราคาแพง และไม่อยาก “หว่าน” โฆษณาไปเรื่อยเปื่อย ก็อาจจะเลือกเสียบใบปลิวเฉพาะในกลุ่มที่นักการตลาดบางท่านเรียกว่า “บ้านมีรั้ว” ซึ่งสำหรับผมแล้วก็เรียกง่ายๆ ว่า พวกบ้านเดี่ยว หรืออาจจะรวมความไปถึงทาวน์เฮาส์ระดับหรูๆ ด้วยนั่นแหละครับ

แต่หากสินค้าของท่านเป็นสินค้าที่ไม่เน้นหรู แต่จับตลาดทั่วไป ก็สามารถแจกใบปลิวให้ทุกบ้านได้หมด และแนวคิดนี้ก็สามารถใช้ได้กับกลุ่มเป้าหมายอื่นๆ เช่น หากขายสินค้าสำหรับนักศึกษามหาวิทยาลัย ก็สามารถแจกใบปลิวที่หน้ามหาวิทยาลัย หรือลงโฆษณากับหนังสือภายในมหาวิทยาลัยได้ด้วย

นอกจากใบปลิวการโฆษณาในวงจำกัด อาจจะรวมถึงป้ายโฆษณาที่ติดตามริมถนน เน้นย่านที่สินค้าของเรามีวางจำหน่ายอยู่ หรือการโฆษณาด้วยรถกระจายเสียงแบบที่นักเลือกตั้งชอบทำกัน

นอกจากการโฆษณาในสถานที่ต่างๆ แล้ว สิ่งสำคัญอีกอย่างที่ผู้ขายหลายรายมองข้ามคือ การโฆษณา ณ จุดขาย เพราะมักจะคิดไปว่า ไหนๆ ลูกค้ามาถึงที่แล้ว ก็ไม่ต้องโฆษณาอีก ซึ่งเป็นความคิดที่ผิด เพราะแม้ลูกค้าจะเข้ามาในร้านเราแล้วก็จริง แต่หากไม่มีการย้ำเตือนหรือไม่มีการกระตุ้น ลูกค้าก็อาจจะแค่มาแวะเวียนชมสินค้าแบบที่เรียกว่า วินโดวส์ ช็อปปิ้ง หรือหากจะซื้อก็ซื้อในปริมาณน้อย แต่หากมีการโฆษณา ณ จุดขายเพิ่มเข้าไปอีก ก็จะเป็นการช่วยกระตุ้นยอดขายได้เป็นอย่างดี

การโฆษณา ณ จุดขายทำได้หลายวิธี เช่น ติดป้ายแนะนำสรรพคุณสินค้าไว้ในร้านให้เห็นชัดๆ การเปิดโทรทัศน์ที่ฉายเรื่องราวเกี่ยวกับสินค้าของเรา การประกาศเสียงตามสาย รวมไปถึงการ ให้พนักงานขายช่วยกระตุ้นเตือนลูกค้าถึงความสำคัญของสินค้า ที่เรามี ฯลฯ

การส่งเสริมการขาย ณ จุดขายนี้ ส่วนใหญ่ไม่ค่อยมีต้นทุน หรือถ้าจะมีก็น้อยมาก แต่เป็นการส่งเสริมการขายที่ค่อนข้างได้ผล และ มักจะทำให้ยอดขายกระเตื้องได้ดีกว่าการไม่โฆษณา ณ จุดขาย เอาเสียเลย