คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์

โดย รศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค Teerayout@acc.chula.ac.th

---

ช่วง วิกฤตนี้ถือเป็นบททดสอบอย่างดี สำหรับผู้บริหารที่เปี่ยมศักยภาพในการชี้นำองค์กรไปสู่ความสำเร็จโดยการ กำหนดยุทธศาสตร์ด้านการตลาด ถือเป็นอีกหนึ่งด้านที่มีความสำคัญอย่างยิ่งยวดทีเดียว

ผู้บริหาร จึงจะต้องเรียนรู้และเข้าใจถึงความรู้สึกนึกคิดและพฤติกรรมของลูกค้า ที่เปลี่ยนแปลงไป เนื่องจากผลกระทบและแรงกดดันจากสภาวะดังกล่าว ดังนั้นกิจการก็ต้องมีการปรับรูปแบบกลยุทธ์เพื่อ ตอบสนองกับการเปลี่ยนแปลงนั้นๆ ด้วย ซึ่งจากการวิเคราะห์ตลาดจะพบว่าตลาด ได้ถูกแบ่งออกเป็นสามกลุ่มหลักๆ ได้แก่

กลุ่มแรก คือ กลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากภาวะวิกฤตมากที่สุด อำนาจซื้อหดหายไปมาก จึงนำไปสู่พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อที่มุ่งเน้นราคามากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด และโดยทั่วไปกลุ่มนี้ก็จะมีการลดปริมาณการใช้จ่ายเฉลี่ยลงมากที่สุด เราเรียกกลุ่มนี้ว่า "กลุ่มลูกค้าแตะเบรก" ซึ่งก็หมายถึงลูกค้าที่แตะเบรกในการซื้อสินค้า/บริการกลุ่มต่างๆ นั่นเอง

กลุ่ม ที่ 2 ลูกค้าที่ได้รับผลกระทบ ปานกลาง ทำให้อำนาจซื้อลดลงตามลำดับ แต่ก็ยังมีความเชื่อมั่นในการจับจ่ายใช้สอยอยู่ แม้ว่าโดยรวมจะลดปริมาณการจับจ่ายใช้สอยต่างๆ ลงไปบ้าง แต่ก็ยังคงจับจ่ายเหมือนเดิมในหลายกลุ่มสินค้า โดยเฉพาะสินค้าที่ลูกค้าคิดว่ามีความจำเป็นและมีคุณค่าทางอารมณ์ความรู้สึก แต่ขณะเดียวกันก็จะลดการจับจ่ายในสินค้าที่ตนคิดว่าไม่จำเป็นลง อาทิ การช็อปปิ้งสินค้า แบรนด์ดัง และมุ่งเน้นที่คุณค่าและราคาสินค้ามากขึ้น อาจเรียกกลุ่มนี้ว่า "กลุ่มลูกค้าช่างเลือก"

กลุ่มที่ 3 ถือว่าได้รับผลกระทบจากวิกฤตบ้าง แต่ก็มิได้ทำให้อำนาจซื้อหรือการจับจ่ายลดลงนัก เพราะกลุ่มนี้มักมีรายได้สูงกว่ามูลค่าการจับจ่ายใช้สอยปกติอยู่แล้ว เพียงแต่อาจจะไปทำให้การออมเงินลดลงบ้างเท่านั้น กลุ่มนี้จึงยังคงซื้อสินค้าบริการที่ตนเองต้องการต่อไป สินค้าแบรนด์ดังๆ ที่ตนชื่นชอบ แม้จะมีราคาสูงก็ยังจับจ่ายเหมือนเดิม สินค้าฟุ่มเฟือยหรูหราก็ยังคงเป็นที่ชื่นชอบต่อไป ดังนั้นยอดการจับจ่ายของคนกลุ่มนี้ก็ถือว่ายังคงเหมือนเดิม หรือมีการเปลี่ยนแปลงน้อยมาก กลุ่มนี้ อาจเรียกว่า "ลูกค้ามั่งคั่ง"

หาก พิจารณาดูทั้งสามกลุ่ม กลุ่มที่เป็นส่วนใหญ่ที่สุดของตลาดในช่วงเศรษฐกิจถดถอยนั้น คือ กลุ่มลูกค้าแตะเบรก เนื่องจากเป็นกลุ่มมวลชนใหญ่ที่ได้รับแรงกดดันกันถ้วนหน้าทีเดียว กิจการส่วนใหญ่จึงต้องหาทางรับมือกับกลุ่มนี้เป็นหลัก

กลุ่มแตะเบรก นี้จะลดลงทั้งความเชื่อมั่นและอำนาจซื้อที่เป็นตัวเงิน ทำให้พฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มนี้มักจะต้องแสวงหาสินค้าบริการทดแทนที่มีราคา ถูกลงกว่าเดิมอยู่ตลอดเวลา เนื่องจากต้องการลดปริมาณการใช้จ่ายต่องวดลง

อาทิ สินค้าจำเป็นต่อการดำรงชีพที่อยู่ในกลุ่มของกินของใช้ประจำวัน จะได้รับ ผลกระทบในลักษณะนี้มากที่สุด อีกทั้งยังมีการลดหรือตัดทอนการซื้อ โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าที่ไม่จำเป็นมากนัก หรือสินค้าหรูหราฟุ่มเฟือย หรือเลื่อนการบริโภคไปก่อน อาทิ ลดการไปทานข้าวนอกบ้าน ลดสิ่งบันเทิงนอกบ้าน เลื่อนการท่องเที่ยว เลื่อนเช็กสุขภาพร่างกายประจำปี เป็นต้น

กลยุทธ์การตลาดที่จะรับมือกับลูกค้ากลุ่มนี้ คงต้องเน้นจุดเด่นด้านราคาและความคุ้มค่าให้เห็นเด่นชัด โดยอาจมีการออกไพรเวตแบรนด์ของร้านค้าปลีกเอง เพื่อลดต้นทุนทางด้านการตลาดต่างๆ และปรับลดบางแง่มุมของสินค้า เพื่อนำเสนอกับลูกค้าในราคาที่ถูกลง ดังที่ร้านค้าปลีกสารพัดแห่งกำลังนิยมกัน

หากเป็นกิจการผู้ผลิต การออกไฟติ้ง แบรนด์ที่มีรูปลักษณ์พื้นฐาน คุณภาพเป็นไปตามมาตรฐานทั่วไป โดยอาจปรับลด บางส่วนผสมหรือการผลิต เพื่อให้สินค้ามีต้นทุนและราคาถูกลง เพื่อจับกลุ่มลูกค้า ดังกล่าว ก็มีความเป็นไปได้สูงครับ

การใช้ กลยุทธ์ด้าน "ขนาด" โดยการปรับลดขนาดของสินค้าลง เพื่อให้ราคาต่อหน่วยถูกลงนั้น ถือว่าเป็นการช่วยให้ลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคาตัดสินใจซื้อได้ง่ายดายขึ้น และกระทบต่ออำนาจซื้อของลูกค้าน้อยลง ซึ่งหลายกิจการก็เริ่มออกแพ็กเล็กมาล่อใจลูกค้ารายได้น้อยมากขึ้น อาทิ แชมพูและผงซักฟอกแบบห่อหรือขวดเล็กๆ ก็เริ่มออกมาทำตลาดมากขึ้น รวมถึงการโปรโมชั่นในลักษณะแพ็กรวมร่วมกับ สินค้าอื่นๆ ก็ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกถึงความ คุ้มค่ามากขึ้น และกระตุ้นการจับจ่าย ได้สูงขึ้นด้วย

นอกจากนี้ยังมีการใช้เทคนิคการส่งเสริมการตลาดเข้า มาช่วยสร้างความตระหนักและให้ลูกค้ารับรู้ถึงความจำเป็นในผลิตภัณฑ์/บริการ นั้นๆ ได้มากขึ้นด้วย แต่มักต้องเป็นมาตรการทางการตลาดราคาประหยัดเหมาะกับยุดสมัย

อาทิ การร่วมมือกับร้านค้าปลีก จัดการส่งเสริมการขายและอีเวนต์ ณ จุดขาย การร่วมมือกับสถาบันการเงินหรือซัพพลายเออร์ออกแคมเปญผ่อนชำระหรือลด ดอกเบี้ยให้กับลูกค้าเงินเชื่อ หรือการออกแคมเปญในลักษณะให้ลูกค้าเช่าแทนซื้อกับพวกสินค้าทุนที่มีราคาสูง การกำหนด แพ็กเกจราคารวมพร้อมการันตีค่าใช้จ่ายซ่อมบำรุงและบริการหลังการขายทั้งหมด เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจว่าทุกอย่างจะอยู่ใน งบประมาณที่จ่ายไหว คุ้มค่าและไม่ บานปลาย ซึ่งก็เหมาะกับสินค้าพวกอุปกรณ์ไฮเทค อสังหาริมทรัพย์ รถยนต์ ฯลฯ

ขณะเดียวกันการปรับเปลี่ยนรูปแบบการ ขาย จากการขายขาดมาเป็นการร่วมลงทุน หรือร่วมใช้ ตามแนวคิดของ ไทม์แชริ่ง จะทำให้ลูกค้าลดภาระด้านการใช้จ่ายและยังได้รับผลตอบแทนเพิ่มเติมอีกด้วย แนวคิดเหล่านี้ก็น่าจะเหมาะสมกับการโน้มน้าวใจ "ลูกค้ากลุ่มช่างเลือก" อีกด้วย

สำหรับลูกค้ามั่งคั่งคงไม่มีปัญหามากมายนัก การตลาดที่ใช้ก็คงเป็นการสร้างความตระหนักผูกพันให้กับลูกค้าให้รับรู้ถึง คุณค่าทางอารมณ์และความรู้สึกในสินค้าและบริการอยู่เสมอ ว่าจะมีความไม่แน่นอนด้านเศรษฐกิจก็ตาม นอกจากนี้ควรสร้างความภักดีโดยการเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ทั้งในแง่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ความสะดวกในการ เข้าถึงสินค้า การบริการที่ยังคงเป็นชั้นเลิศ โดยเน้นแนวคิดว่า ผลิตภัณฑ์บริการของเราจะนำไปสู่ชีวิตที่ทรงคุณค่าและเป็นเอกลักษณ์เสมอ ไม่ว่าจะอยู่ในสถานการณ์ใด ซึ่งหลุยส์ วิตตอง เน้นคุณค่าดังกล่าว ได้เป็นอย่างดี

และสำหรับท่านผู้ปกครองที่บุตรหลานสนใจจะเอนทรานซ์ เข้าเรียนในคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ทางคณะก็กำลังจะจัดให้มีงาน Open House ให้กับ น้องมัธยมและผู้ที่สนใจในอาชีพด้านบริหารธุรกิจ การจัดการ บัญชี การเงิน การตลาด สถิติ เทคโนโลยีสารสนเทศ ประกันภัย ฯลฯ และก็จะมีกิจกรรมให้น้องๆ ได้สัมผัสถึงระบบการเรียนการสอนล้ำสมัยระดับนานาชาติจากทางคณะ น้องๆ ที่สนใจขอเชิญร่วมงานใน วันที่ 29-30 สิงหาคมนี้ รายละเอียดทั้งหมดดูได้ที่ www.acc.chula.ac.th ครับ