จากประชาชาติธุรกิจ
คอลัมน์ กรณีศึกษา

---

สำหรับ ผู้ประกอบการที่เคยทำอะไรแบบเดิม อาจจะมองวิธีการคิดในรูปแบบของบลูโอเชี่ยนว่าเป็นเรื่องที่ทำไม่ได้หรือไร้ สาระ เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ยากหรือหากจะลงมือทำก็ต้องเสียเงิน เสียเวลาโดยเปล่าประโยชน์ แต่สำหรับผู้ประกอบการที่อยากจะมองหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ให้กับธุรกิจของตัว เอง หรือพาตัวเองให้หลุดออกจากน่านน้ำสีแดงได้อย่างไรนั้น อาจารย์บุริม โอทกานนท์ ประธานสาขาการตลาดวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้แนะนำแนวทางดังกล่าวให้กับผู้ประกอบการในกลุ่มที่อยากจะแสวงหาน่านน้ำสี ครามผ่านคอลัมน์กรณี ศึกษาฉบับนี้ โดยอาจารย์บุริมได้หยิบยกแนวคิดของ ชาน คิม และเรเน โมบอร์ค สองนักคิดที่เขียนแนวคิดเรื่องกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean Strategy) ไว้ในหนังสือของพวกเขาที่ชื่อ กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม มาประยุกต์และประกอบกรณีศึกษาเพื่อเป็นแนวทางให้กับผู้ประกอบการว่า

ผู้ ประกอบการที่กำลังมองหาความคิดสร้างสรรค์และ โอกาสในน่านฟ้าสีครามนั้นจะต้องพยายามเปลี่ยนแนวคิดจาก รูปแบบของการดำเนินธุรกิจแบบเดิมๆ เสียก่อน ซึ่งการกำหนดขอบเขตการทำธุรกิจของท่านขึ้นมาใหม่นั้น มีเส้นทางพื้นฐาน ดังนี้

เส้นทางแรก มองข้ามไปยังอุตสาหกรรมอื่นๆ (look across alternative industries)

ใน มุมมองนี้คิมและโมบอร์คแนะนำว่า อย่าแค่หยุดมองวิธีการทำธุรกิจที่อุตสาหกรรมของเราทำเท่านั้น แต่หากเราสามารถมองได้ในแง่มุมที่กว้างขึ้นอีก คือมองข้ามอุตสาหกรรมออกไปยังอุตสาหกรรมอื่นที่มีสินค้าที่ตอบสนองลูกค้า คล้ายกับเรา หรือบริการที่อุตสาหกรรมอื่นกำลังขายอยู่นั้นเป็นสินค้าแบบเดียวกันกับที่ เราขายอยู่

อาจารย์บุริมได้ยกตัวอย่างธุรกิจโรงแรมกับธุรกิจเครื่อง เสียงและเครื่องใช้ไฟฟ้า มาอธิบายประกอบว่า ถ้าเรามองกลับไปที่ประโยชน์หลักของธุรกิจทั้งสองชนิดเราจะ

พบว่า ประโยชน์หลักของทั้งธุรกิจโรงแรมและธุรกิจเสียงและเครื่องใช้ไฟฟ้านั้นมี ประโยชน์หลักร่วมกันอยู่ 2 ประการ คือ

เพื่อ การพักผ่อนและเพื่อความบันเทิง ประโยชน์หลักเหล่านี้อาจจะไม่ใช่สิ่งที่ทดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์ แต่เป็นทางเลือกที่ผู้บริโภคสามารถนำมาพิจารณาเลือกใช้ได้ หรือพูดง่ายๆ ว่าหากเราต้องการพักผ่อนเราก็อาจจะไปเช่าห้องพักที่โรงแรมเพื่อนอนพัก หรืออาจเลือกที่จะไปซื้อสินค้าเครื่องเสียงหรือเครื่องใช้ไฟฟ้าอย่างทีวี กล้องถ่ายรูป วิทยุ มาฟังเพื่อให้ความบันเทิง พักผ่อน หรือผ่อนคลาย

การ ดำเนินการที่เป็นรูปธรรมที่จะทำให้เราเห็นได้ชัดขึ้นก็คือ คำถามที่เกิดขึ้นว่า ทำไมโรงแรม 3 ดาวที่กล่าวมาในข้างต้นจะต้องให้บริการแต่ห้องพัก อาหาร หรือฟิตเนส แต่ทำไมไม่ลองคิดถึงการนำเอาแค็ตตาล็อกเครื่องเสียงหรือเครื่องใช้ไฟฟ้ามา วางไว้ให้นักท่องเที่ยวหรือนักธุรกิจที่เข้าพักในโรงแรมได้เลือกซื้อ หากโรงแรมสามารถหาแหล่งซื้อสินค้าในต้นทุนที่ไม่สูงเกินไป

ยก ตัวอย่างนักท่องเที่ยวที่ซื้อทัวร์มาเที่ยวเมืองไทย เครื่องไฟฟ้าที่พวกเขาต้องใช้ก็เช่น กล้องถ่ายรูป เครื่องบันทึกเสียง เครื่องเล่นเพลง ตัวเก็บข้อมูล (flash drive, thumb drive, memory stick) ถ่านไฟชนิดต่างๆ สินค้าเหล่านี้พวกเขาซื้อหามาใช้เพื่อความสุข ความบันเทิง เก็บความทรงจำ และเพื่อผ่อนคลายแทบทั้งสิ้น บริษัททัวร์อาจจะจัดให้นักท่องเที่ยวแวะเข้าไปซื้อสินค้าเหล่านี้ก็ช่างมี เวลาน้อยนิด แต่นักท่องเที่ยวใช้เวลาการอยู่ในห้องพักทั้งคืน และถ้าเราจัดแค็ตตาล็อกเครื่องเสียงและเครื่องใช้ไฟฟ้าให้เขาได้ดู โดยให้สินค้ามีขนาดพอเหมาะคือไม่ใช่ชิ้นใหญ่จนเกินไป สินค้าสามารถซื้อหรือพกพาได้ หรือเป็นเครื่องเติมเต็มให้กับเครื่องใช้ไฟฟ้า และโปรโมตให้นักท่องเที่ยวได้รับทราบ เป็นไปได้มั้ย ที่เราจะสามารถขายสินค้าและบริการ เพิ่มขึ้นได้เมื่อรวมกับค่าห้องพัก ค่าอาหาร หรือบริการอื่นๆ ที่โรงแรมจัดให้ ก็จะทำให้ค่าใช้จ่ายยอดรวมต่อห้องนั้นสูงขึ้น ทำไมจะต้องเสนอสินค้าแค่น้ำดื่ม ของขบเคี้ยวแค่ใน มินิบาร์ของห้องพักเท่านั้นละครับ

อีกเส้นทางหนึ่งก็คือ การขยายขอบเขตของผู้ประกอบการโดยมองข้ามไปยังห่วงโซ่ของผู้ซื้อ (look across the chain of buyers) ผู้ประกอบการคงต้องทำความเข้าใจเสียก่อนว่า ผู้ซื้อ (buyer) ในที่นี้อาจจะไม่ใช่ผู้ใช้ก็ได้ ในที่นี้หมายรวมถึงผู้ใช้ (user) หรือผู้ที่มีอิทธิพลต่อการซื้อ (influencer) เช่นการจัดซื้อสินค้าของบริษัทอาจจะมีฝ่ายจัดซื้อเป็นผู้ดำเนินการในเรื่อง การซื้อสินค้า แต่ผู้ใช้นั้นอาจจะเป็นผู้ที่อยู่ในสายการผลิต หรือในกรณีเครื่องใช้สำนักงานก็อาจจะเป็นพนักงานเป็นผู้ใช้แต่พนักงานเหล่า นั้นไม่ใช่ผู้ซื้อ หรือแม้กระทั่งการสั่งซื้ออาจถูกสั่งให้ซื้อจากผู้มีอิทธิพล เช่น บริษัทต้องการที่จะใช้คอมพิวเตอร์ทั้งบริษัทเป็นยี่ห้อเดียวกันหมด ดังนั้นผู้บริหารจึงได้บอกให้ฝ่ายจัดซื้อเป็นผู้หาคอมพิวเตอร์ในแบรนด� ที่บริษัทได้วางแผนเอาไว้ ซึ่งอย่างนี้การซื้อนั้นก็เป็นการซื้อที่เกิดขึ้นตามผู้มีอิทธิพลในการซื้อ มากกว่าที่ผู้ซื้อจะเป็นผู้จัดการดำเนินการเลือกซื้อสินค้าเอง