จากประชาชาติธุรกิจ
ราย ได้ที่พุ่งสูงสุดในหน้าประวัติศาสตร์ของ บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือ "ซีพีเอฟ" ท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นทั่วโลกนั้นถือว่าไม่ธรรมดาอย่างยิ่ง และในฐานะซีอีโอ "อดิเรก ศรีประทักษ์" กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานคณะผู้บริหาร ซีพีเอฟ ยังเชื่อมั่นด้วยว่าในเวลาที่เหลือของปีนี้ รายได้ของซีพีเอฟก็จะยังอยู่ในระดับที่ดีไม่แพ้กว่าช่วงเวลาที่ผ่านมาของปี นี้
ด้วยเหตุผล 2 ประการ ประการแรกมาจากปัจจัยราคาน้ำมันที่ลดลงซึ่งส่งผลให้ต้นทุนในการผลิต ตลอดจนวัตถุดิบต่าง ๆ ราคาลดลง ประการที่ 2 มาจากการปรับโมเดลในการดำเนินธุรกิจของซีพีเอฟ ที่จากนี้ไปจะหันมาเน้นการขายสินค้าที่มีแบรนด์มากขึ้น และลดสินค้าชุมชน เช่น เนื้อสัตว์ ซึ่งจะทำให้ความผันผวนของราคาสินค้าที่จะมากระทบกับผลกำไร-ขาดทุนลดลง
เคลื่อนฐานจากสินค้าสู่สร้างแบรนด์
"เรา จะเน้นการสร้างแบรนด์ (branding) มากขึ้น เพราะสินค้าที่เป็น แบรนด์เป็นสินค้าที่ทำให้มีลอยัลตี้ และมี ผลกำไรที่เพิ่มมากขึ้น โดยจะมุ่งเน้นการสร้างแบรนด์ใน 2 กลุ่มใหญ่ ในกลุ่มอาหารสัตว์และสินค้าสำหรับการบริโภค ซึ่งในกลุ่มแรกเป็นสินค้าที่เราถือเป็นกลุ่มผู้นำมากว่า 40 ปี ขณะที่กลุ่มหลังซึ่งเป็นสินค้าประเภทอาหารสำเร็จรูปที่แม้จะเพิ่งเริ่มทำ เมื่อ 4-5 ปีที่ผ่านมา แต่มีอัตราการเติบโตถึง 30-50%"
"เมื่อก่อน เวลาคนนึกถึงซีพี อาจจะรู้จักไข่ซีพี ไก่ซีพี แต่วันนี้คนก็เริ่มพูดถึงเกี๊ยวกุ้งซีพี บะหมี่เป็ด การที่เรามุ่งเน้นเรื่องนี้เป็นเหมือนสิ่งที่เราพยายามเดินไปสู่วิสัยทัศน์ ครัวของโลกตามที่ได้วางไว้" "อดิเรก" บอกเล่าหลังการแถลงข่าวเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณา CSR ของซีพีเอฟ เมื่อกลางสัปดาห์ที่ผ่านมา
แม้ ว่าเมื่อถูกตั้งคำถามถึงเรื่องความเชื่อมโยงระหว่าง "แบรนด์" กับ "ซีเอสอาร์" ระหว่างการแถลงข่าว "อดิเรก" จะไม่ได้ตอบเรื่องนี้ชัดเจนนักว่า ซีเอสอาร์จะกลายมาเป็นแรงหนุนเสริมของการสร้างแบรนด์ในการก้าวเข้าสู่ยุค แห่งการสร้างแบรนด์ของซีพีเอฟ
แต่คำตอบที่เขากล่าวตอนหนึ่งเรื่องการสื่อสาร CSR ครั้งแรกผ่านภาพยนตร์โฆษณาของซีพีเอฟนั้นน่าสนใจ
ที่ ว่า "การที่ซีพีเอฟลุกขึ้นมาทำภาพยนตร์โฆษณา เป็นการสื่อสารเพื่อให้เข้าถึงคนในวงกว้างมากขึ้น และเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี ซึ่งสำหรับบริษัทที่ประสบความสำเร็จในทางธุรกิจ สิ่งเหล่านี้จะมีผลต่อแบรนด์และสินค้า โดยเฉพาะลูกค้าในประเทศอย่างสหรัฐอเมริกา สหภาพยุโรป ออสเตรเลีย ฯลฯ ซึ่งทำให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีต่อสินค้าซึ่งได้รับการตอบสนองจากผลที่เราทำ"
ครั้งแรกกับหนังโฆษณา CSR ของซีพีเอฟ
โดย ภาพยนตร์โฆษณาที่เปิดตัวในครั้งนี้ถือเป็นภาพยนตร์โฆษณาเพื่อสังคม (CSR) เรื่องแรกของ "ซีพีเอฟ" ที่ใช้งบประมาณกว่า 10 ล้านบาท ภายใต้แนวคิด "ซีพีเอฟเพื่อชีวิตยั่งยืน" เนื้อหาหลักใหญ่ใจความบอกเล่าถึงเรื่องราวของเด็ก ๆ ที่โรงเรียนตำรวจตระเวนชายแดน อ.สังขละบุรี จ.กาญจนบุรี ซึ่งมีอาหารกลางวันกินจากไข่ที่พวกเขาเลี้ยงเอง และนำไข่ที่เหลือไปขายด้วยระบบสหกรณ์ที่จัดขึ้นอย่างเป็นระบบ และแปลงรายได้เหล่านั้นมาเป็นอุปกรณ์ที่ใช้ในการศึกษา เป็นการสะท้อนให้เห็นว่าการเลี้ยงไก่ไข่จากการสนับสนุนของ ซีพีเอฟ ไม่เพียงแต่เป็นแหล่งโปรตีนที่สำคัญสำหรับมื้ออาหารกลางวันที่โรงเรียน แต่ฟาร์มไก่ไข่เล็กยังสอนให้เด็ก ๆ ที่นั่นรู้จักพึ่งพาตนเองที่เป็นรากฐานสำคัญในการดำรงชีวิตในอนาคต
เรื่อง ราวที่เกิดขึ้นเป็นเพียงแบบจำลองของสิ่งที่เกิดขึ้นในกว่า 300 โรงเรียน ที่ซีพีเอฟเข้าไปสนับสนุนโครงการเลี้ยงไก่ไข่เพื่ออาหารกลางวันกับนักเรียน กว่า 60,000 คน ทั่วประเทศ โดยดำเนินการร่วมกับมูลนิธิพัฒนาชีวิตชนบท ที่ทำงานเรื่องนี้มากว่า 10 ปี
อดิเรกบอกว่า "ที่เราเลือกเรื่องนี้ขึ้นมาสื่อสารเพราะเรามองว่านี่เป็นโครงการที่ประสบ ความสำเร็จที่สุดโครงการหนึ่ง ที่เริ่มต้นจากจำนวนไม่กี่โรงเรียนและค่อยขยายมาถึง 300 โรงเรียนในปัจจุบัน ที่สำคัญยังเป็น โครงการที่ได้รับความร่วมมือจากพันธมิตรซึ่งเป็นองค์กรธุรกิจและองค์กร ระหว่างประเทศที่เข้ามาร่วมสนับสนุน และเชื่อว่าจะเป็นตัวอย่างที่ดีให้กับองค์กรธุรกิจอื่น ๆ"
เมื่อ CSR มาไกลเกินกว่าจะย้อนกลับ
ไม่ ว่า "ซีเอสอาร์" จะช่วยหนุนเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์และองค์กรได้หรือไม่ แต่อย่างน้อยที่สุดย่อมต้องถือว่าการหันมาให้ความสำคัญกับการสื่อสาร CSR ในครั้งนี้ถือเป็นก้าวต่อที่สำคัญของบริษัท หลังจากที่ผ่านมาซีพีเอฟเลือกที่จะขับเคลื่อน CSR บนหลักคิด "ทุก ๆ วันของซีพีเอฟคือ CSR" ผ่านการสร้างวัฒนธรรมองค์กร หรือ CPF Way ที่มุ่งเน้นการตอบแทนคุณของแผ่นดิน ซึ่งเป็นเรื่องหลักตามมาด้วย การมีคุณธรรมและความซื่อสัตย์ ฯลฯ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในการปลูกฝังความรับผิดชอบต่อสังคมลงใน ดีเอ็นเอของพนักงาน รวมไปถึงการมุ่งเน้นความรับผิดชอบในการดำเนินธุรกิจ โดยล่าสุดโรงงานแปรรูปสัตว์น้ำแกลง จ.ระยอง ยังได้รับรองมาตรฐาน CSR-DIW โครงการนำร่องของกรมโรงงานที่ยึดตามร่างของมาตรฐาน ISO26000 ที่กำลังจะประกาศใช้ในปี 2553
ตลอดจนการดำเนินโครงการเพื่อสังคมของบริษัทมีมากกว่า 30 โครงการที่ทำต่อเนื่องมาหลายสิบปี (ดูรายละเอียดเพิ่มเติมในตาราง)
ความ เคลื่อนไหวของ ซีพีเอฟในครั้งนี้จึงอาจจะถือเป็นสัญญาณที่สะท้อนให้เห็นถึงปัจจัยต่าง ๆ ไม่ว่าจะทั้งจากมาตรฐานด้านการค้า มาตรฐานระหว่างประเทศ ความต้องการของ ผู้บริโภค แรงกดดันจากคู่ค้า ฯลฯ ที่ทำให้ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรที่ครอบคลุมในทุกมิตินับจากภายในสู่ ภายนอก กลายเป็นความจำเป็นที่ยิ่งกว่าจำเป็นสำหรับองค์กร
และเชื่อ ว่าจะมีโอกาสได้เห็นความเปลี่ยนแปลงเช่นนี้ในอีกหลายองค์กรในอนาคตอันใกล้ ขึ้นอยู่แค่เพียงว่าจะเปลี่ยนมาก เปลี่ยนน้อย จะเปลี่ยนช้าหรือเร็วก็เท่านั้น !
