จากประชาชาติธุรกิจ
คอลัมน์ กรณีศึกษา
การ สร้างอัตลักษณ์ให้กับแบรนด์เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการในระดับเอสเอ็มอี (SMEs) ต่างก็มีการให้ ความสำคัญกับตรงนี้กันไม่น้อย แต่การสร้างชื่อตราสินค้าของผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยที่ไม่เข้าตาผู้บริโภค หรือไม่เข้าไปอยู่ในใจของกลุ่มเป้าหมาย
อาจารย์บุริม โอทกานนท์ ประธานสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล ได้อธิบายและแนะนำแนวทางการสร้างอัตลักษณ์ไว้ 2 ส่วนด้วยกัน คือแก่นของแบรนด์ (core identity) และส่วนขยายของแก่นแบรนด์ (extended identity) ซึ่งทั้ง 2 ส่วนนั้นเป็นองค์ประกอบร่วมกันที่ทำให้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมีคุณลักษณะที่ เป็นตัวของตัวเอง แตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ
แก่นของแบรนด์ หรือ core identity นั้นเป็นสิ่งที่ฝังลึกอยู่ในแบรนด์ ๆ นั้นเป็นความมุ่งมั่น จุดยืนในชีวิตของแบรนด์ มีความมั่นคงไม่เปลี่ยนแปลงและไร้กาลเวลา หรือ "อกาลิโก" คือเวลาไม่ได้เป็นตัวกำหนดว่าความมุ่งมั่นหรือจุดยืนที่ตั้งขึ้นนั้นจะสิ้น สุดลงในเวลาใดหรือเมื่อใด แต่จุดยืนนั้นจะอยู่กับแบรนด์ตราบเท่าที่ แบรนด์ ๆ นั้นยังมีให้เห็นอยู่
ตัวอย่างบริษัทที่เห็นชัด คือ ดีแทค (dtac) จากการสัมภาษณ์ ผู้บริหาร dtac ซึ่งในขณะนั้นคือคุณซิคเว่ เบรคเก้ ได้ให้นิยามของคำว่าแก่นของแบรนด์ dtac เป็นคำสั้น ๆ ง่าย ๆ คือคำว่า "คนดี" แบรนด์ dtac มีความมุ่งมั่นและตั้งปณิธาณว่าเป็นคนดีตลอดไป หากพิจารณาดี ๆ แล้วท่านผู้อ่านหลายท่านอาจจะงงอยู่กับคำที่คุณซิคเว่พูดว่า แก่นของแบรนด์ของเรา คือ คนดี แต่เมื่อเราพิจารณาลึกลงไปเราจะพบว่า แก่นของแบรนด์นั้นไม่ได้ถูกจำกัดหรือขีดขั้นด้วยชนิดหรือประเภทของสินค้า หรือช่วงเวลาใดเวลาเวลาหนึ่ง แต่แก่นของแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่ใครคนใดคนหนึ่งหรือ แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งยึดมั่น ถือมั่น และใช้สิ่งนี้เป็นเหมือนเสาหลักในการดำเนินชีวิตในการสร้างแบรนด์ ๆ นั้น
สำหรับ องค์ประกอบส่วนขยายของแก่นแบรนด์ (extended identity) องค์ประกอบนื้ทำให้เรารู้ว่าแบรนด์นั้น ๆ จะทำอย่างไรกับจุดยืนที่ตนเองมีอยู่ ในกรณีอย่าง dtac นั้นหากมีแก่นคือต้องการเป็นคนดี ดังนั้น การสื่อสารของ dtac จึงสื่อตัวตนออกมาอย่างหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นโลโก้บริษัท ผลิตภัณฑ์โทรคมนาคม การให้บริการ กิจกรรมที่บริษัทจัดให้กับลูกค้า เว็บไซต์ของบริษัท สถานที่ทำการและสถานที่ติดต่อสิ่งเหล่านี้เป็นส่วนขยายที่ทำให้เห็นว่าแบ รนด์นี้เขาทำอะไรกัน
แต่คำถามที่เกิดขึ้นก็คือ แล้วแก่นของ แบรนด์นั้นมีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์อย่างไรกับส่วนขยายของแก่นแบรนด์ คำตอบของคำถามข้อนี้ก็คือสิ่งที่สัมพันธ์กับแก่นของแบรนด์ก็คือ วิถีทางการดำเนินธุรกิจที่ต้องการจะเป็นคนดี ซึ่งจะสื่อสารออกมาจากการกระทำต่าง ๆ ของบริษัทนั่นเอง เพื่อที่จะเป็นคนดี dtac ได้พยายามทำให้ผู้บริโภคเห็นว่า บริษัทนั้นทำธุรกิจอย่างไม่เอารัดเอาเปรียบ เห็นอกเห็นใจ รับผิดชอบต่อสังคม คิดถึงลูกค้าเก่าที่อยู่อย่างสม่ำเสมอ จัดหา สิ่งดี ๆ ให้กับลูกค้าทุกคน พยายามแก้ไขปัญหาในทันทีที่ลูกค้าร้องขอ หรือพยายามจะขจัดอุปสรรคในการใช้บริการของลูกค้าอย่างจริงใจ
การ กระทำที่สื่อออกถึงตัวตนของคนดีก็อาจจะเห็นได้จากการที่ dtac มีนโยบายที่จะชดเชยค่าโทร.ให้กับลูกค้าที่โทร.แล้วสายหลุด หรือการให้ประกันคุ้มครองชีวิตกับลูกค้าเก่าที่อยู่กับบริษัทมานาน หรือลูกค้าที่ใช้บริการมาก การออกผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม การจัดบริการออนไลน์เพื่อให้ลูกค้าเกิดความสะดวกในการชำระเงิน การทำกิจกรรมเพื่อช่วยเหลือผู้ประสบภัย สร้างโอกาสทางการศึกษาให้กับเยาวชน เป็นต้น สิ่งที่ dtac ทำนั้นก็จะสะท้อนนิยามของคำว่า "คนดี" ที่ dtac เป็นอยู่
ซึ่งหากแบรนด์เหมือนกับคน คนที่มีจุดยืนชัดเจน ทำให้คนจะจดจำได้มากกว่า แม้เวลาจะเปลี่ยนไปขนาดไหนก็ตาม
