จากประชาชาติธุรกิจ
ด้วย โจทย์ความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจตลอดปีนี้ ทำให้ภาคธุรกิจต่างต้องดิ้นรนปรับตัวเพื่อความอยู่รอด ทำให้การขับเคี่ยวในปีนี้เป็นไปอย่างดุเดือด สิ่งหนึ่งที่ปฏิเสธไม่ได้คือ การตลาดยุคนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในตำรา ชัยชนะ และพ่ายแพ้ อาจจะต่างกันแค่เพียง 1 ก้าว ด้วยหลักการตลาดที่รู้เหมือน ๆ กัน ความแตกต่างวันนี้จึงอยู่ที่ช่วงเวลาสำคัญที่จะเป็นตัวตัดสินผลแพ้ ชนะ การใช้หัวใจ ประสาททั้ง 6 ในการจับความเป็นไปในตลาด ซึ่งเป็นสิ่งที่สอนกันไม่ได้ในห้องเรียน แต่ต้องเรียนรู้ด้วย ตัวเองเป็น "การตลาดนอกตำรา" ที่ใครก็สู้ไม่ได้
โอสถสภามุ่งสู่ "ไลฟ์สไตล์ คอมเพล็กซ์"
งาน สัมมนาที่จัดขึ้นโดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ภายใต้หัวข้อเรื่อง "ตายไม่เป็น การตลาดขั้นเทพ" บรรดาเหล่าซีอีโอ ตัวจริง เสียจริง รวมถึงนักการตลาดที่ขับเคลื่อนแบรนด์ ให้อยู่รอดปลอดภัย ต่างพากันออกมาเปิดเผยกลยุทธ์ "ขั้นเทพ"
"รัตน์ โอสถานุเคราะห์" ประธานกรรมการบริหาร บริษัท โอสถสภา จำกัด เล่าถึงประสบการณ์ปฏิรูปองค์กร ด้วยความเป็นบริษัทเก่าแก่ที่มีอายุยาวนานกว่า 118 ปี แม้ข้อดีจะเป็นความน่าเชื่อถือ แต่จากยุคสมัยที่เปลี่ยนไป การปรับเปลี่ยนแบรนด์ไม่ให้ตกยุค ตกขบวน และสามารถอยู่ในตลาดได้อย่างยั่งยืน จึงจำเป็นต้องปรับมุมมองดำเนินธุรกิจใหม่ โดยทำให้บรรดาแบรนด์โบราณทั้งหลายที่โอสถสภามีอยู่สามารถเข้าไปนั่งในใจคน รุ่นใหม่ให้ได้
"รัตน์" เป็นเจเนอเรชั่นที่ 3 ที่เข้ามาสานต่องานจากรุ่นคุณปู่ คุณพ่อ โดยเข้ามารับผิดชอบอย่างเต็มตัวตั้งแต่ช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ ปี 2540 แม้จะไม่ได้จบมาทางด้านการตลาดโดยตรง แต่ในยุคของเขานั้นด้วยองค์กรได้วางวิชั่นเพื่อ "ก้าวสู่องค์กรที่ทันสมัย" โดย ตั้งเป้าให้โอสถสภาเป็น "ไลฟ์สไตล์ คอมเพล็กซ์" ซึ่งจะต้องปรับอิมเมจของทั้งองค์กรและแบรนด์ต่างๆ อาทิ อุทัยทิพย์, หมากหอมโบตัน, เอ็ม 150 เป็นต้น
ฉีกกฎไม่ติดกับรูปแบบเดิม
เริ่ม จากการปรับ "อุทัยทิพย์" จากยาแผนโบราณมาสู่เครื่องสำอางในแบรนด์ "ยูทิป" มาจากการสังเกตพฤติกรรมวัยรุ่นที่นิยมนำน้ำอุทัยทิพย์มาทาปาก ทาแก้ม ความน่าสนใจ คือ เมื่อกลายเป็นเครื่องสำอาง นอกจากทำให้อุทัยทิพย์ทันสมัยและขยายฐานลูกค้าแล้ว ยังเป็นการเพิ่มมูลค่าแบรนด์ ทำให้สามารถจำหน่ายสินค้าในราคาที่สูงขึ้น
สิ่ง นี้ไม่เพียงเกิดขึ้นกับอุทัยทิพย์ แต่ยังเกิดกับแบรนด์เก่าแก่อย่าง "โบตัน" ที่มีการออกสูตรและปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ รวมถึงกิจกรรมที่เข้าไปถึงเด็กวัยรุ่นแบบหน้ามือเป็นหลังมือ จนวันนี้โบตัน มินท์บอล มียอดขายแซงโบตัน แบบออริจินอล ไปเสียแล้ว
การฉีกกฎที่ สำคัญ ยังเกิดขึ้นกับแบรนด์หลักอย่าง "เอ็ม-150" ย้อนหลังไปเมื่อ 4-5 ปีก่อน จากที่ผู้เล่นหน้าใหม่กระโดดเข้าสู่ตลาดมากมาย ทำให้โอสถสภาตัดสินใจใช้ "มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง" ซึ่งปรับจาก "สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง" เพื่อมัดใจวัยรุ่น
"รัตน์" ชี้ว่า การใช้มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง นักการตลาดต้องมีความเป็นศิลปินด้วย ด้วยมิวสิก คือการใช้ "อารมณ์" ที่อยู่เหนือ "เหตุผล" ผู้บริโภคไม่ต้องมีเหตุผลในการเลือกซื้อสินค้า ครั้งนั้นเองเขาจึงตัดสินใจจับมือเป็นพันธมิตรกับแกรมมี่ เพื่อนำศิลปินมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ 4 คน ได้แก่ เสก โลโซ, มอส ปฏิภาณ, โต ซิลลี่ฟูล และเคท ไบรโอนี่ โดยทำหนังโฆษณาชุดยาวที่มีเพลงฮิตอย่าง "ไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย"
"ขณะนั้นหนังโฆษณาที่ออร์แกไนเซอร์ทำ ออกมา ไม่ได้ตาม สตอรี่บอร์ดที่วางไว้ ซึ่งเอเยนซี่ก็กังวลว่าผู้บริโภคจะไม่เข้าใจ แต่เมื่อผมมาดูแล้วรู้สึกว่า ถ้าทำตามสตอรี่บอร์ด หนังจะไม่สนุก แน่ ๆ จึงตัดสินใจเอาแบบนี้ ไม่ต้องแก้ จริง ๆ แล้วหนังแนวนี้เน้น อีโมชั่นนอล หากทำให้คนดูสนุกแล้วไปกระตุ้นอารมณ์ทำให้เขา ชื่นชอบแบรนด์ ผมก็โอเคแล้ว"
สิ่งนี้เป็นเหมือนการตลาดนอกตำราอีกรูปแบบ ที่ "รัตน์" ประสบด้วยตัวเอง ที่สำคัญคือ ส่งผลให้แบรนด์เอ็ม-150 เติบโตกว่าเท่าตัวจากสมัยก่อน และเพิ่มส่วนแบ่งตลาดจาก 40% เป็น 60%
สวนสยามธุรกิจนี้ไม่ต้อง "วิเคราะห์"
ส่วน "ไชยวัฒน์ เหลืองอมรเลิศ" ประธานกรรมการบริหาร สยามพาร์คซิตี้ จำกัด ชี้ว่า การสร้างสวนสยามให้เกิดขึ้นได้ และอยู่รอดมาจนถึงทุกวันนี้ จริง ๆ แล้วไม่ได้มาจากการคิดวิเคราะห์ตามหลักการตลาดอะไรมากมาย แต่มาจากจังหวะ เวลา และโอกาสที่ดี เมื่อโอกาสมาถึงก็คว้าไว้ และบวกกับการที่หัวใจนักเลง เป็นคนกล้าได้กล้าเสีย
ตลอดชีวิตของเขาผ่านธุรกิจมานับไม่ถ้วน ทั้งเพาะพันธุ์ปลา อสังหาริมทรัพย์ พัฒนาที่ดิน สำเร็จบ้าง ล้มเหลวบ้าง แต่สิ่งหนึ่งที่มีมาตลอดคือ ล้วนมาจากการมีพันธมิตรทางธุรกิจที่ดี ขณะที่จุดเริ่มต้นของธุรกิจสวนน้ำ ก็มาจากตลอดชีวิตของเขาที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับน้ำมาโดยตลอด จึงรู้สึกมีความผูกพัน ทำธุรกิจนี้ด้วยความรัก ความเชื่อว่าธุรกิจจะสามารถอยู่รอดได้ แม้ตามผลวิจัยสถิติ ย้อนหลังไปกว่า 30 ปี ต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าธุรกิจนี้ไม่มีทางไปรอดก็ตาม
"ทำ ธุรกิจที่ผ่านมาผมไม่เคยเชื่อเรื่องการวิเคราะห์ตลาด จึงอยู่มาได้ แม้จะเคยล้มลุกคลุกคลาน ติดหนี้สิน โดยฟ้องล้มละลาย แต่ในที่สุดด้วยความไม่ยอมแพ้ก็มีทางแก้ไขและผ่านมันมาได้"
วันนี้ สวนสยามเปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือ มีการรีโนเวต ปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัย ดึงดูดคนให้เข้ามาเที่ยวมากขึ้น มีการ ลงทุนสั่งเครื่องเล่นรุ่นใหม่ๆ เข้ามาเสริมทัพ และหลังจากนี้เมื่อรุ่นลูกเข้ามาบริหาร แน่นอนว่าต้องใช้การศึกษา ความรู้ที่มีมาใช้ในการ ขับเคลื่อนธุรกิจ สานต่อจากยุคของเขาที่ใช้ sense และหัวใจในการขับเคลื่อนนั่นเอง
สิงห์ "วัฒนธรรมองค์กร" ตัววัดความสำเร็จ
อีก แบรนด์ที่มี story มาอย่างยาวนานอย่างเบียร์สิงห์ หลังจากที่เคยสูญเสียแชมป์ ด้วยส่วนแบ่งตลาดที่ตกต่ำถึงขีดสุดเมื่อช่วงปี 2540-2541 โดยลดเหลือเพียง 9% จากเคยครองอยู่ถึง 80% แต่หลังจากพ่ายแพ้อยู่ 8 ปี ก็สามารถกลับมาเป็นผู้นำตลาดได้อีกครั้งในปี 2549 และจนถึงวันนี้ เบียร์สิงห์ ยังสามารถครองความเป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่ง 61.8% ของตลาดเบียร์ มูลค่า 114,000 ล้านบาท
"ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์" ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด ชี้ว่า ประเด็นสำคัญที่ทำให้เบียร์สิงห์กลับมาได้ จริง ๆ แล้วมาจาก "วัฒนธรรมองค์กร" ของสิงห์เองที่เป็นตัวกำหนดชัยชนะ การผลักดันแนวคิดเรื่อง "สันติวิถี" ออกมาใช้ในการบริหาร
ขณะนั้น ผู้นำตัวจริงเสียงจริง ที่ถือเป็นนักการตลาดขั้นเทพอย่าง "สันติ ภิรมย์ภักดี" สรุปบทเรียนที่เกิดขึ้นหลัก ๆ มาจากความ เย่อหยิ่งของสิงห์ที่คิดว่าไม่มีใครสามารถล้มแชมป์ได้ เป็นการกลับ มาทบทวนตัวเอง การยอมรับความพ่ายแพ้ แต่ "ไม่ยอมแพ้"และท้าทายทีมงานทุกคนให้สู้ไปด้วยกัน
มากกว่านั้นคือ การกลับมาฟังผู้บริโภคมากขึ้น รวมถึงโฟกัสสิ่งที่จะแก้ปัญหาให้ตรงจุด นำกลยุทธ์การบริหารฉบับสิงห์ที่เน้น "ทำทุกอย่างให้ง่ายที่สุด ไม่ต้องมีขั้นตอนซับซ้อนยุ่งยาก" มาขับเคลื่อนองค์กร ภายใต้การนำของผู้นำที่ต้องมีทั้งคุณธรรม ปัญหา และการตัดสินใจที่เด็ดขาดก็ทำให้สิงห์ในวันนี้กลับมาผงาดได้อีกครั้ง
โออิชิขับเคลื่อนด้วย "ซีอีโอมาร์เก็ตติ้ง"
ด้าน "ตัน ภาสกรนที" กรรมการผู้จัดการ โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ก็ได้เผยกลยุทธ์ "ซีอีโอ มาร์เก็ตติ้ง" ที่มีตัวเขาเป็นผู้ขับเคลื่อนองค์กรที่สำคัญ ด้วยการตัดสินใจที่รวดเร็ว เด็ดขาดมีประสาทสัมผัสทั้ง 6 ที่ตื่นตัวในด้านการตลาดตลอดเวลา ทำให้สามารถจับสัญญาณความเปลี่ยนแปลง ดมกลิ่น ได้ยินถึงความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว เข้าใจอย่างลึกซึ้งไปถึงจิตใจของผู้บริโภค
ด้วยการตลาดก็ต้องมีการ ลองผิดลองถูกตลอดเวลา แต่แน่นอนด้วยความกล้าได้ กล้าเสีย กล้าลอง ทำให้ชั่วชีวิตของการทำธุรกิจของ "ตัน" แม้จะมีโอกาสแห่งความล้มเหลวอยู่มาก แต่ก็ทำให้มีโอกาสในความสำเร็จอยู่มากเช่นเดียวกัน เขาเล่าว่า ที่วันนี้โออิชิ สามารถแผ่อาณาจักรได้ถึง 7,200 ล้านบาท จากไม่กี่ล้านบาทในยุคเริ่มแรก มาจาก "ชาเขียว" ที่เขาจับทางถูกว่าตลาดมีโอกาสมหาศาล บวกกับความกล้าในการสั่งเครื่องจักรเพื่อเพิ่มกำลังการผลิตชาเขียว เพียงปีแรกเขาใช้งบลงทุนหลายร้อยล้านบาทเพราะเห็นถึงสัญญาณการตอบรับจากร้าน ค้าต่างๆ ที่เข้าไปติดต่อ
เป็นความกล้าแบบที่ค่ายๆ อื่นขณะนั้นไม่กล้าทำ และขณะนั้นด้วยการตัดสินใจทุกอย่างอย่างขึ้นอยู่กับเขาอย่างเบ็ดเสร็จ ทำให้ทุกอย่างเป็นไปด้วยความรวดเร็ว จนผู้นำชาเขียวในตลาดที่มีส่วนแบ่งกว่า 80% ขณะนั้นต้องพ่ายแพ้ไปในที่สุด ในระยะเวลาเพียงกว่า 1 ปีที่โออิชิกระโดดเข้ามา
"สินค้าไม่ได้ สำเร็จทุกตัว ถ้าสินค้าโดนก็โดน ไม่โดนก็ไม่โดน อย่าฝืน ที่ผมทำธุรกิจมา หลังจากที่โดนชาเขียว 3 รสชาติแรก จากนั้นออกรสชาติมาอีกเกือบ 10 ตัวก็ไม่โดน เพิ่งมาโดนชาเขียว รสสตรอว์เบอร์รี่ มาอย่างโฆษณาที่โดนใจ และแม้แต่สินค้าอีกหลายตัวอย่างอะมิโน โอเค, เซกิ ที่วันนี้เลิกไปแล้ว รวมถึงคอฟฟิโอ ก็ยังไม่โดนอยู่ดี"
