จากประชาชาติธุรกิจ

---

ต้องยอม รับว่าในช่วงที่ผ่านมาองค์กรต่าง ๆ ต้องเผชิญหน้ากับปัญหามากมาย ไม่เพียงแต่ภาวะเศรษฐกิจที่ถูกกระชากลงไปถึงจุด ต่ำสุด แต่ยังเจอกับความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่แอดวานซ์ไปเร็วมาก

ที่มากกว่านั้น ยังมีเรื่องช่องว่างของเจเนอเรชั่นต่าง ๆ ในองค์กรมาให้ปวดหัวกันอีก

ใน ภาวะที่เงินในกระเป๋ามีจำนวนจำกัด จะทำอย่างไรที่จะรักษาพนักงานคุณภาพไว้กับองค์กร จะทำอย่างไรจึงจะดึงดูดคนดี คนเก่งเข้ามาเป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อนองค์กร

นี่คือประเด็น ร้อนในปี 2010 ที่ทำให้ ผู้บริหารระดับสูงในหลายองค์กรหันไปมองเรื่องการสร้าง Employment Branding มากขึ้น เพราะวันนี้การที่คนคนหนึ่งจะตัดสินใจเลือกทำงานกับบริษัทใดบริษัทหนึ่ง สิ่งที่เขานำมาเป็นเหตุผลประกอบการตัดสินใจ คือ ภาพลักษณ์ขององค์กร ถ้าองค์กรใดที่มีภาพลักษณ์ที่ไม่ดีก็ไม่มีใครอยากทำงานด้วย

"ดร.ศิริ ยุพา รุ่งเริงสุข" ผู้ช่วยผู้อำนวย การฝ่ายพัฒนาหลักสูตร สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้นิยามคำว่า Employment Branding ว่า คือการสร้างความเชื่อ ปรัชญาในการทำงาน การปฏิบัติต่อบุคลากรในทิศทางที่นายจ้างต้องการให้เกิดกับลูกจ้าง เพื่อสะท้อนถึงปณิธานและคำมั่นสัญญา หรือ promise ขององค์กรที่มีต่อลูกค้า ซึ่งองค์กรชั้นนำที่ประสบความสำเร็จระดับโลกล้วนแต่ให้ความสำคัญกับเรื่อง นี้ ไม่ว่าจะเป็นเมอร์เซเดส-เบนซ์ แมคโดนัลด์ ธนาคารแห่งอเมริกา ห้างวอล-มาร์ต โนเกีย ฯลฯ

ด้วยเหตุนี้ "ปิยะมิทน์ รังษีเทียนไชย" กรรมการ บริหาร บริษัท ควอลิตี้ โพรไฟลส์ จำกัด ผู้คร่ำหวอดในวงการนักพัฒนาทรัพยากรมนุษย์และการตลาดมาอย่างยาวนาน จึงเชื่อว่าในปีหน้าเรื่อง Employment Branding จะเป็นกระแสที่มาแรงไม่แพ้เรื่องอื่น ๆ ทางควอลิตี้ โพรไฟลส์จึงได้เตรียมบุคลากรและแผนงานต่าง ๆ บุกตลาดตรงนี้อย่างเต็มที่

"วันนี้ หมดเวลามานั่งสร้างภาพแล้วทุกอย่างต้องสร้างให้เกิดขึ้นจริง ซึ่งประเด็นสำคัญที่สุดในการทำ Employment Branding ให้เกิดประโยชน์กับองค์กร ประการแรกคือ การสร้าง corporate image ให้คนรู้สึกว่าองค์กรนี้เป็นองค์กรแห่งความสุข เป็นองค์กรที่ทุกคนอยากมาร่วมงานโดยสร้างการรับรู้ในลักษณะ employment impact เช่น ถ้ามาอยู่กับบริษัทนี้แล้วจะมี ความเจริญก้าวหน้าในการทำงานอย่างไร จะได้เรียนรู้พัฒนาตัวเองไปสู่เป้าหมายทางวิชาชีพอย่างไร มีความเป็น organization identity"

ทั้งหมดคือความพยายามสร้างภาพลักษณ์ของ องค์กรที่ดีให้เป็นที่รู้จักในสังคมวงกว้าง เพื่อสานสายสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มบุคลากรคุณภาพหรือกลุ่มทาเลนต์ และผูกสายสัมพันธ์บุคลากรภายในให้อยู่กับองค์กรไปตราบนาน

"ปิยะ มินท์" บอกว่า การสร้าง Employment Branding นั้นมีคนเข้ามาเกี่ยวข้องหลายกลุ่ม กลุ่มแรกคือนายจ้างที่อยู่ในบริษัท กลุ่มที่สองคือกลุ่มลูกจ้างปัจจุบันของบริษัท และกลุ่มสาม คือ ตัวแทนหรือเอเยนซีที่จะช่วยในการรีครูตเมนต์ และกลุ่มที่กำลังเป็นที่นิยมมากที่สุด คือ นักวางแผนเชิงกลยุทธ์ในสาย HR ที่จะทำให้แผนงานการสร้าง Employment Branding ประสบความสำเร็จ

การทำ Employment Branding จึงต้องประกอบไปด้วย 5 C

C ตัวแรกมาจากคำว่า create มาจากการสร้างการรับรู้ที่ถูกต้องขององค์กร สร้างข้อมูลที่เป็นความจริงขององค์กร สร้างค่านิยมขององค์กร ซึ่ง วันนี้หลายบริษัทได้ทำอยู่แล้วก็สามารถนำมาใช้ได้เลย

C ตัวที่สอง คือ clear ในที่นี้หมายถึงการตัดทอนหรือการทำสิ่งต่าง ๆ ที่ไม่สมบูรณ์ให้สมบูรณ์มากขึ้น เริ่มตั้งแต่ช่องว่างในเรื่องวัฒนธรรมองค์กร ช่องว่างระหว่างเจเนอเรชั่นต่าง ๆ ในองค์กร เรียกว่าตรงไหนที่เป็นปัญหาต้องเคลียร์ให้หมด

C ตัวที่สาม คือ cultivate การสร้างสภาพแวดล้อมในการทำงานที่เอื้อให้ พนักงานทำงานได้อย่างมีความสุข หรือการสร้างสิ่งที่จะมาชดเชยหรือทดแทนความต้องการของพนักงาน เช่น ในต่างประเทศจะมีเวิร์กกิ้งเดย์ คือ ลดวันทำงานจาก 5 วันเหลือ 3 วันในบางช่วงให้พนักงานนั่งทำงานที่บ้านได้เพราะปัจจุบันเทคโนโลยีสื่อสาร ต่าง ๆ ช่วยได้เยอะ ซึ่งสิ่งที่องค์กรจะได้ตามมาคือความไว้เนื้อเชื่อใจในเรื่องของการเปลี่ยน แปลงต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นกับองค์กร เป็นการสร้างค่านิยมในการยอมรับกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในองค์กร

C ตัวที่สี่ คือ connect ทุกวันนี้เราจะเห็นว่าแบรนด์ของสินค้าหลายตัวเป็นที่รู้จักของคนในวงกว้าง เช่น เบียร์ช้าง แต่ถ้าถามต่อบริษัทที่ผลิตเบียร์ช้างชื่ออะไร หลายคนเริ่มหยุดคิด หรืออย่างเทสโก้โลตัส ทุกคนรู้จัก เคยไปเดิน แต่หากจะถามว่าใครเป็นเจ้าของโลตัส น้อยคนที่รู้จัก ดังนั้นการทำ Employment Branding จะต้อง connect แบรนด์ไปพร้อม ๆ กับภาพที่ดีขององค์กร เพื่อนำเข้าสู่ภาวะ word of mouth คือการพูดในลักษณะปากต่อปาก

C ตัวที่ห้า คือ communicate ถ้า พนักงานคนหนึ่งทำงานกับองค์กรแล้วแฮปปี้มีความสุข มีความก้าวหน้าเขาก็จะไปพูดต่อ

ฉะนั้น การสื่อสารที่สะท้อนให้เห็นคุณค่าขององค์กรถือเป็นเรื่องที่สำคัญมากในการส ร้าง Employment Branding ซึ่งที่ผ่านมาองค์กรใหญ่มักตกม้าตายเพราะเรื่องนี้

"ปิยะมิทน์" บอกต่อว่า ปัญหาใหญ่ ๆ ในการสร้าง Employment Branding มีอยู่ 2 เรื่อง เรื่องแรก คือ วัฒนธรรมองค์กร องค์กรบางแห่งนอกจากจะไม่มีความชัดเจนในเรื่องนี้แล้วยังไม่มีวิธีสื่อสาร กับคนอื่น ๆ เพราะทุกวันนี้สิ่งที่ถูกสื่อออกไปจะเป็นในเชิงของมาร์เก็ตติ้งแบรนด์ มากกว่าแบรนด์คอร์ปอเรต เพราะตรงนี้มีค่าใช้จ่าย ซึ่งผู้บริหารมักจะมองผลประโยชน์ที่จะได้รับ ซึ่งแน่นอนว่ามาร์เก็ตติ้งแบรนด์นำมาซึ่งยอดขาย แต่มันเป็นช่วงระยะเวลาสั้น ๆ แต่แบรนด์คอร์ปอเรตจะช่วยองค์กรในระยะยาว

ถ้า เป็นบริษัทที่จดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯจะมีผลกับการสร้างมูลค่าเพิ่ม จะทำให้หุ้นดูดีขึ้น เมื่อมีคนอยากจะเข้าไปทำงานเยอะ ๆ มีการกล่าวขวัญกันเยอะ ๆ

หรือถ้ามองในแง่ของการดูแลรักษาคน หากบริษัทดีคนก็จะลาออกน้อยลง

ประโยชน์ อีกอันหนึ่งคือ เรื่องของการจ้างงาน ถ้าองค์กรมีภาพลักษณ์ที่ดีก็มีคนเก่งคนดีอยากเข้ามาทำงานด้วยโดยที่บริษัท ไม่ต้องจ่ายสูงกว่าราคาตลาด

สุดท้ายคือเอ็นเกจเมนต์ของพนักงานต่อองค์กรจะดีขึ้น

แต่ อย่างไรก็ตาม ในการทำ Employment Branding นั้น "ปิยะมิทน์" บอกว่าไม่มีสูตรสำเร็จ เพราะ Employment Branding จะต้องออกแบบให้เหมาะสมกับรูปแบบขององค์กรนั้น ๆ ดังนั้นก่อนที่จะเริ่มโปรเจ็กต์จะต้องเข้าไปตรวจสอบกับพนักงานในองค์กรก่อน ว่า องค์กรแห่งนี้มีอะไรที่ยังขาดตกบกพร่องอยู่บ้าง นั่นคือจะต้องเข้าไปที่ต้นตอของปัญหา ซึ่งนอกจากจะทำรีเสิร์ชกับคนในองค์กรแล้วก็ต้องทำกับคนภายนอกองค์กรด้วย เพื่อมองหาผลรวมของปัญหาที่เกิดขึ้น จากนั้นผู้บริหารจะต้องแสดงความจริงใจในการที่จะปรับปรุงแก้ไข เพราะหลังจากจบโปรเจ็กต์จะต้องทำเซอร์เวย์อีกครั้งเพื่อเช็กดูว่าภาพลักษณ์ ขององค์กรในใจของพนักงานนั้นเปลี่ยนไปหรือไม่ เป็นไปในทิศทางเดียวกับที่องค์กรต้องการสื่อสารหรือไม่

ซึ่งบาง องค์กรอาจจะมีวัฒนธรรมที่ดีอยู่แล้วแต่ขาดการสื่อสารกับพนักงานก็อาจจะเพิ่ม ตรงส่วนนี้เข้าไปให้สมบูรณ์ หรือในหลายบริษัทอาจจะทำหลาย ๆ อย่างที่สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับองค์กรอยู่แล้วแต่ไม่รู้ว่านั่นคือ Employment Branding ทางบริษัทก็จะเข้าไปตรวจเช็กแล้วทำความเข้าใจกับผู้บริหาร เพราะบางบริษัทในช่วงวิกฤตอาจจะมีการเอาคนออกไปส่วนหนึ่งแล้วมานั่งทำ Employment Branding ก็ไม่เหมาะสม

แน่นอนว่าคงไม่มีบริษัทไหนที่ดี ที่สุด หรือเลวที่สุด เพียงแต่ว่าจะจัดการให้เหมาะได้อย่างไร ตรงนี้ที่ปรึกษาที่มีความเชี่ยวชาญจะช่วยได้

ที่ควอลิไฟลส์ได้ เตรียมบุคลากรไว้รองรับความต้องการของลูกค้าครบทุกส่วน อาทิ ที่ปรึกษาด้านการตลาด เพราะในการวาง ระบบเพื่อสร้างแวลูให้กับองค์กรไม่มีใครทำได้ดีกว่านักการตลาด นักการตลาดจะเป็นคนดึงเอาการตลาดมาผสมกับงาน HR จนบริษัทที่กล่าวขานในวงกว้าง

กลุ่มที่สองคือ ผู้เชี่ยวชาญด้านงาน HR ที่จะเข้ามาทำงานร่วมกับนักการตลาด

และที่จะขาดไม่ได้คือ เอเยนซี่ จะทำหน้าที่ในการดึงจุดแข็ง จุดขายขององค์กร ส่งเมสเซจไปยังกลุ่มเป้าหมาย

เมื่อ องค์กรมีภาพลักษณ์ที่ดี คนดี คนเก่ง คนที่มีความสามารถก็จะวิ่งมาช่วยกันสร้างความเจริญก้าวหน้าให้กับองค์กร โอกาสที่องค์กรจะก้าวสู่ความสำเร็จก็อยู่ใกล้แค่เอื้อม