จากประชาชาติธุรกิจ
คอลัมน์ จุดแกร่งเอสเอ็มอีไทย
โดย ผศ.ดร.กฤษติกา คงสมพงษ์
การ สร้างโอกาสในการขายสินค้าและบริการ จะต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนาและเพิ่มศักยภาพทางการตลาด เช่นเดียวกับความเชื่อของดิฉันที่มั่นใจว่า ผู้ประกอบการส่วนใหญ่มักมีเป้าหมายในการบริหารเดียวกัน คือการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับธุรกิจ ที่ผ่านมาดิฉันมีโอกาสได้เห็นเจ้าของกิจการทั้งหลายให้ความสำคัญกับการพัฒนา บุคลากร การลงทุนทางด้านเครื่องไม้เครื่องมือและเทคโนโลยีการผลิต รวมทั้งการเสาะแสวงหาแหล่งเงินทุนเข้ามาหมุนเวียนในองค์กร ฯลฯ ล้วนแต่เป็นกิจกรรมที่ต้องการสร้างความแข็งแกร่งให้กับองค์กรทั้งสิ้น
ฉบับ นี้ดิฉันขอเอาใจผู้ประกอบการที่มีแนวคิดตามที่กล่าวข้างต้น ด้วยการนำเสนอแนวคิดเกี่ยวกับเทรนด์การทำงานในปี 2553 ที่กำลังย่างก้าวอีกไม่กี่วันข้างหน้านี้ มาดูกันว่าธุรกิจขนาดย่อมในบ้านเราจำเป็นต้องปรับตัวและพัฒนารูปแบบการตลาด เพื่อให้สอดคล้องกับสิ่งแวดล้อมทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปในทิศทางใดบ้าง
เริ่ม จากการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ดิฉันขอเตือนว่าต่อจากนี้ไป ผู้ประกอบการทั้งหลายจะต้องทำใจไว้ให้ดี ไม่ว่าคุณจะขายอะไรก็ตาม "ลูกค้าจะซื้อยากขึ้น" กว่าเดิม เนื่องจากส่วนใหญ่มีเหตุผลในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการมากขึ้น ดังนั้นการทำกิจกรรมการตลาดในช่วงต่อจากนี้ไป ต้องพึงระวังเรื่องยอดขายไม่ได้ตามเป้า เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับเรื่อง
การใช้เหตุผลในการ ตัดสินใจซื้อมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นสินค้าราคาแพงหรือราคาประหยัดก็ตาม จะต้องเกิดจากความไตร่ตรองของลูกค้าเป็นอย่างดีแล้ว อาจเป็นไปได้ว่าการขายในลักษณะที่ไร้สาระ อาจถูกเมินก็เป็นไปได้สูงมาก เหตุผลที่ทำให้ลูกค้าซื้อยากขึ้น อาจเป็นเพราะในปี 2553 สถานการณ์เศรษฐกิจยังไม่แน่นอน ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงให้ความสำคัญกับเรื่องการประหยัด
อย่างไรก็ ตามสิ่งที่ดิฉันคิดว่า ผู้ประกอบการแบรนด์ต่าง ๆ ต้องทำต่อจากนี้ไปก็คือ การวางแผนและมองหากิจกรรมเด็ด ๆ เพื่อกระตุ้นความต้องการซื้อ แต่กิจกรรมการตลาดจำเป็นต้องคำนึงถึงเรื่อง "คุณค่า" "คุณประโยชน์" ควบคู่ไปกับ "เหตุผล" มากกว่าทุก ๆ ปี อย่าคิดตื้น ๆ ว่าลงทุนทำกิจกรรมการตลาดขึ้นมาแล้ว จะสามารถทำให้ลูกค้าซื้อได้ หากไม่คำนึงถึงเหตุและผล
ตัวอย่าง เช่น ก่อนหน้าที่เคยกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์เป็นแพ็ก ด้วยเหตุผลของการประหยัด เพราะลูกค้ามักคล้อยตามว่าการซื้อมากชิ้นจะได้รับส่วนลด แต่จากนี้ไปอาจมีการเปรียบเทียบระหว่างการซื้อผลิตภัณฑ์ 1 ชิ้น ราคา 100 บาท กับการซื้อ 6 ชิ้น ราคา 540 บาท ลูกค้าอาจยอมจ่ายครั้งละ 100 บาท เพื่อเก็บเงินสดไว้กับตัว โดยเฉพาะสินค้าที่มีอายุการใช้งานนาน ๆ เป็นต้น
ดัง นั้นไม่ว่านักการตลาดจะจัดกิจกรรมอะไรก็ตาม ต้องคำนึงถึงเรื่องเหตุและผลที่ลูกค้าต้องนำมาตัดสินใจเสมอ หากสามารถเข้าใจและรู้ใจกลุ่มเป้าหมาย แล้วออกแบบกิจกรรมให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละสถานการณ์ ก็จะช่วยทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น และสิ่งที่ ดิฉันเห็นว่าผู้ประกอบการที่ทุนน้อยจะต้องทบทวนก็คือ กิจกรรมการตลาดที่มุ่งสร้างความสนใจและไม่สร้างยอดขาย ยกเว้นองค์กรขนาดใหญ่ที่ต้องการสร้างแบรนด์ อิมเมจ หากจะคาดหวังเรื่องยอดขายจะ ต้องสร้างกิจกรรมที่มีคุณค่า และลูกค้าสามารถมองเห็นคุณประโยชน์ที่เกิดขึ้นกับตัวเอง
เพราะในปี หน้านั้น ดิฉันเชื่อว่ากลุ่ม ผู้บริโภคเป้าหมายขององค์กรต่าง ๆ จะให้เวลา ในการไตร่ตรองและจับผิดแบรนด์ ต่าง ๆ ด้วยเหตุผลในการตัดสินใจซื้อที่มีมากขึ้นตามที่นำเสนอในข้างต้น เป็นไปได้ว่าธุรกิจต่าง ๆ จะถูกลูกค้าจับผิดมากขึ้น เพราะแนวโน้มในการตัดสินใจซื้อนั้นใช่ว่าจะหลับหูหลับตาซื้อ แต่กว่าจะยอมจ่ายเงิน ลูกค้าจะต้องวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์มากยิ่งขึ้น ไม่ใช่เฉพาะเรื่องคุณภาพของผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ทุกคำพูดหรือทุกข้อความที่เผยแพร่ไป จะต้องอยู่ในความระมัดระวังและสามารถพิสูจน์ได้ว่าเป็นเรื่องจริง
อย่า ลืมว่าการตลาดในยุคพหุวัฒนธรรมนั้นสนับสนุนให้ลูกค้าฉลาดขึ้นเรื่อย ๆ และจะรู้ทันว่าแบรนด์ต่าง ๆ จ้องจะกอบโกยกำไรและผลประโยชน์ สิ่งที่เกิดขึ้นตามมา ก็คือ "การจับผิด" จะทำให้แบรนด์ที่ไม่จริงใจในการทำงานต้องปิดตัวเองเร็วขึ้น โดยเฉพาะธุรกิจที่มุ่งใช้คำพูดเพื่อสร้างอารมณ์และความรู้สึก ซึ่งนอกจากอาจไม่ได้ผลมากนัก จะต้องทำอย่างระมัดระวัง อย่าให้ถูกร้องเรียนไปยัง สคบ. อย่างเด็ดขาด
ฉบับหน้ามาติดตามอ่านกันต่อว่า เทรนด์การทำงานของนักการตลาดและผู้ประกอบการในปี 2553 นั้นจะต้องใส่ใจในเรื่องใดเป็นพิเศษ
