จาก ASTVผู้จัดการออนไลน์
กูรูการตลาด ควัก 10 กลยุทธ์การตลาดรับปีขาล สู้เศรษฐกิจเมืองไทยผกผันตามสถานการณ์เมืองไม่นิ่ง แนะทัพสินค้าปรับแนวคิดชูการตลาดแบบหางยาวกินรวบทุกกลุ่มทางรอด รับมือการแข่งขันโลกการค้าเสรีเดือด อัดเซลส์โปรโมชัน ดันยอดหลังคนไทยเกิดพฤติกรรมควบคุมค่าใช้จ่าย เร่งงัดกลยุทธ์บนโลกดิจิตอลทะลวงคนรุ่นใหม่ กรีน-ซีเอสอาร์ มาร์เก็ตติ้งบูมไม่เลิก
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ นักกลยุทธ์การตลาดและประธานกรรมการบริหาร บริษัท ธรู เดอะ ไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด เปิดเผยถึง 10 กลยุทธ์การตลาดสำหรับผู้ประกอบการ เพื่อรับปี 2010 หรือ ปีขาล ในท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจปีนี้ที่ยังไม่ฟื้นตัวมากนัก การเมืองไทยที่ไม่มีความแน่นอน และเป็นตัวแปรสำคัญต่อเศรษฐกิจไทย ทำให้ นักการตลาดปรับแนวคิดการตลาดใหม่
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. ธีรพันธ์ กล่าวว่า กลยุทธ์ที่ 1.การตลาดลองเทลหรือการตลาดแบบหางยาว (Long-tail Marketing) หรือเป็นการกินรวบทุกกลุ่มเป้าหมาย เพราะมองว่าหากธุรกิจสามารถติดต่อกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างอัตโนมัติ ธุรกิจก็ไม่จำเป็นต้องเจาะจงกลุ่มลูกค้าให้แคบลง และหากมีระบบและขั้นตอนปฏิบัติที่ดีจะช่วยให้เกิดการตอบสนองแบบอัตโนมัติ
สำหรับการตลาดแบบหางยาว เป็นแนวคิดตรงข้ามกับกฎ 80/20 หรือ การทำตลาดเฉพาะกลุ่ม 20% เนื่องจากเป็นลูกค้าชั้นดี และละทิ้งหรือเพิกเฉยกับกลุ่มลูกค้า 80% ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่ถูกต้อง เพราะการแข่งขันมีความรุนแรงมากขึ้น ทั้งจากการเปิดเขตเสรีการค้า ทำให้คู่แข่งไม่ได้มีเฉพาะแค่ในประเทศเท่านั้น ยังหมายรวมถึงสินค้าต่างประเทศที่จะเข้ามาทำตลาดอีกมาก จากกำแพงภาษีนำเข้าที่เหลือ 0% ผนวกกับกำลังการซื้อที่มีอยู่อย่างจำกัดของผู้บริโภคไทย การตลาดจึงต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
หากใช้กลยุทธ์การตลาดแบบหางยาว ผ่านสื่อสมัยใหม่อย่างอินเทอร์เน็ตมีต้นทุนที่น้อยมาก เชื่อมโยงกับระบบสารสนเทศที่มีประสิทธิภาพด้วยแล้ว ก็จะยิ่งทำให้เกิดผลดีที่สามารถเก็บเกี่ยวประโยชน์ที่สร้างผลกำไรจากลูกค้า ทั่วไปได้เช่นเดียวกันกลยุทธ์ลองเทล ยังช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างรายได้ ทั้งจากการขายแบบข้ามสายผลิตสินค้า (Cross Selling) การขายผลิตภัณฑ์เดิมแต่พยายามจูงใจให้ลูกค้าจ่ายเงินมากขึ้น (Up Selling) และที่สำคัญยังเกิดการซื้อซ้ำ(Repeat Selling) อีกด้วย
กลยุทธ์ที่ 2. เซลส์ โปรโมชัน (Sales Promotion ) หรือการส่งเสริมการขาย เกิดจากภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัวในปีนี้ สินค้าจึงต้องจัดการส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นยอดขาย และมาจากผลพวงจากเศรษฐกิจถดถอย 2ปี หรือระหว่างปี 2551-2552 ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เกิดการควบคุมและชะลอการใช้ จ่าย ดังนั้นการทำโปรโมชันต้องสร้างสรรค์ โดยมีขั้นตอนที่ง่ายไม่ซับซ้อน จะทำให้กลุ่มเป้าหมายอยากเข้าร่วมกิจกรรม เพื่อสร้างความสัมพันธ์และประสบการณ์ที่ดีกับตราสินค้า
นอกจากนี้การใช้กลยุทธ์ราคาและการลดขนาดสินค้าให้เล็กลงยังมาแรง อาทิ แชมพูโดฟลดปริมาณ 80 กรัม ราคา 20 บาท จากแพกเกจเดิม 100 มล. ราคา 29 บาท เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่าไม่ต้องจ่ายเงินเพิ่มขึ้นและประหยัดเงินใน กระเป๋า และแบรนด์ระดับพรีเมียมยังไม่เสียหากเทียบกับการมใช้กลยุทธ์ราคา หรือกระทั่งแพนทีน มีการสื่อสารถึงการลงทุนซื้อแชมพูให้คุ้มค่า ฯลฯ หรือกระทั่งสินค้าที่ลูกค้าสามารถประกอบเองได้ (Do it yourself: DIY) จะยังคงได้รับความสนใจในปีนี้อยู่
***โลกดิจิตอลจับคนรุ่นใหม่***
สำหรับกลยุทธ์ที่ 3 เป็นการปรับตัวของนักการตลาดสู่โลกดิจิตอล จากเทคโนโลยีต่างๆทั้ง อินเทอร์เน็ต โทรศัพท์มือถือ ทำให้คนได้รับข้อมูลข่าวสารได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น หากสินค้าแบรนด์ใดไม่ปรับตัวอาจตกเสือตายกับยุคการตลาดดิจิตอลก็เป็นได้
ผู้ช่วยศาตราจารย์ดร. ธีรพันธ์ กล่าวว่า กลยุทธ์ ดิจิตอล มาร์เก็ตติง (Digital Marketing) หรือการตลาดดิจิตอล อิงกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใช้เทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้องในชีวิต ประจำวันมากขึ้นโดยเฉพาะการรับข้อมูลสื่อสารผ่านสื่อใหม่ "นิวมีเดีย" อย่าง อินเทอร์เน็ต โทรศัพท์เคลื่อนที่ ฯลฯ ดังนั้นการตลาดต้องปรับตัวโดยหันมาใช้สื่อดังกล่าวเพิ่มขึ้น เนื่องจากสื่อดิจิตอล เป็นนวัตกรรมทางสื่อที่ทวีความรุนแรงขึ้น เป็นการสื่อสารแบบตอบกลับทันทีที่เป็นเรียลไทม์ ได้รับความสนใจจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ อีกทั้งกลุ่มเป้าหมายมีความต้องการข้อมูลข่าวสารจำนวนมาก เพื่อประกอบการตัดสินใจการซื้อสินค้า
กลยุทธ์ที่ 4.โมบาย มาร์เก็ตติ้ง (Mobile Marketing) การตลาดผ่านทางโทรศัพท์มือถือ โดยมีข้อดีคือสามารถติดตามลูกค้าได้ในทุกหนทุกแห่ง ทำให้นักการตลาดทราบถึงพฤติกรรมและวิถีชีวิตของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่าง ใกล้ชิด ยิ่งปัจจุบันได้พัฒนาเป็นการใช้ Face Book ระบบ 3G Twister และ BB ก็ยิ่งทำให้กระแส Mobile Marketing ได้รับการตอบรับมากขึ้น ซึ่งพบว่าในช่วงที่ผ่านมา การตลาดในลักษณะนี้เริ่มเกิดขึ้น เช่น มีการส่งข้อความเอสเอ็มเอสผ่านทางโทรศัพท์ถึงโปรโมชันต่างๆของสินค้า เป็นต้น
กลยุทธ์ที่ 5.โซเชียล เน็ตเวิร์ก มาร์เก็ตติ้ง (Social Network Marketing) หรือ การตลาดเครือข่ายสังคมบนโลกออนไลน์ที่ถูกพัฒนามาจากการตลาดแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) ซึ่งถูกขับเคลื่อนโดยนักการตลาดและผู้บริหารตราสินค้า รวมถึงไวรัลมารเก็ตติ้ง (Viral Marketing) ที่ผู้บริโภคเป็นผู้ขับเคลื่อนกระแสเอง เหมือนความนิยมที่แตกตัวแพร่กระจายเหมือนเชื้อไวรัส ซึ่งปัจจุบันได้พัฒนาเป็นสังคมสื่อ (Social Media) ที่มีอิทธิพลสูงต่อการดำเนินธุรกิจเป็นอย่างมาก ซึ่งต้องจับตาดูทัพสินค้าทำการตลาดผ่านทาง Face Book ระบบ 3G Twister และ BB
***กรีน-ซีเอสอาร์มาร์เก็ตติ้งบูมไม่เลิก***
กลยุทธ์ที่ 6. การตลาดที่เกี่ยวข้องกับปัญหาหรือสาเหตุ (Cause-Related Marketing) ซึ่งเป็นแนวคิดการตลาดที่เน้นการเชื่อมกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องสัมพันธ์ไปที่ สาเหตุ (Cause) ที่เกิดขึ้นกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย สังคม และสิ่งแวดล้อม ยกตัวอย่างเช่น จากกระแสปัญหาโลกร้อนที่ทั่วโลกตื่นตัว และมีการจัดประชุมที่เมือง โคเปนเฮเกน ประเทศเดนมาร์ก โดยนานาประเทศเข้าร่วมประชุม 192 ประเทศ และมีผู้นำกว่า 120 คน เมื่อปลายปีที่ผ่านมา ทำให้กลยุทธ์การตลาดสีเขียว (Green Marketing) ปีนี้มีความร้อนแรงและเป็นสิ่งที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม หรือกระทั่ง การตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) และการตลาดที่องค์กรธุรกิจต้องรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility) แม้ว่าจะกลยุทธ์ดังกล่าว นักการตลาดดำเนินการมาแล้วในระยะหนึ่ง แต่ยังมาแรงต่อเนื่อง
ผู้ช่วยศาตราจารย์ดร. ธีรพันธ์ กล่าวว่า กลยุทธ์การตลาดที่ 7 แบบสัมพันธภาพ รีเลชันชิพ มาร์เก็ตติง (Relationship Marketing) เป็นการสร้างและรักษาความสัมพันธ์อย่างเหนี่ยวแน่น จากแนวคิดการตลาดที่มุ่งเน้นการเก็บลูกค้าเก่ามากกว่าการแสวงหาลูกค้าใหม่ เพราะประหยัดงบประมาณในการสื่อสารการตลาดถึง 5-6 เท่าในการจูงใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายนั้น ทำให้หลายธุรกิจมีความสนใจเลือกใช้กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ โดยอาศัยการตลาดตรงเป็นเครื่องมือพื้นฐานในการสนับสนุนฐานข้อมูลทางการตลาด ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยพยายามสร้างโปรแกรมการตลาดที่เกี่ยวกับความภักดีของลูกค้า
แนวคิดการใช้ซีอาร์เอ็มเป็นการนำกฎของพาเรโตหรือที่เรียกคุ้นหูว่า กฎ 80/20 ที่หมายความถึงธุรกิจที่สามารถจับลูกค้าชั้นดีที่มีอยู่เพียง 20% ได้ ก็สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 80% ทำให้เกิดความพยายามของนักการตลาดที่มุ่งจะเก็บเกี่ยวมูลค่าตลอดช่วงชีวิต ของลูกค้าที่เป็นกลุ่มลูกค้าชั้นดีเท่านั้นโดยไม่สนใจลูกค้าทั่วไป
กลยุทธ์ที่ 8. การตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) การที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีโอกาสได้รับประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ ย่อมดีกว่าเพียงการรับรู้จากการฟังหรือเห็นทางโฆษณาเท่านั้น เพราะจะทำให้เกิดความรู้สึกอันเกิดจากการสัมผัสที่ครบถ้วน ทำให้เกิดความทรงจำของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่ยั่งยืนได้ ซึ่งสามารถดำเนินการผ่านการทำกิจกรรมทางการตลาด การเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด และการจัดงานแสดงสินค้า
กลยุทธ์ ที่ 9. เซอร์วิส มาร์เก็ตติ้ง (Service Marketing) เนื่องจากตัวผลิตภัณฑ์ในปัจจุบันสามารถพัฒนาให้ทัดเทียมกันได้ ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบ ดีไซน์และประโยชน์ใช้สอย ด้วยการนำนวัตกรรมใหม่ๆ มาใช้ จนสินค้าไม่มีความแตกต่างกันแต่อย่างใด ทำให้บริการที่ประทับใจกลายเป็นกลยุทธ์สุดท้ายที่เอื้อประโยชน์ต่อการดำเนิน ธุรกิจและสามารถสร้างความโดดเด่นและแตกต่างได้ เช่นขณะที่นั่งทานสุกี้หรือเดินช้อปปิ้งก็มีพนักงานมายืนเข้าแถวเต้นให้ดู
สุดท้ายกับกลยุทธ์ที่ 10. แบรนด์ดิ้ง(Branding) การจัดการตราสินค้าอย่างเป็นระบบ การกำหนดทิศทางตราสินค้า (Brand Direction) อย่างชัดเจนจะช่วยให้นักการตลาดปี 2010 ประสบความสำเร็จ เนื่องจากสินค้าและบริการสามารถลอกเลียนแบบกันได้ แต่ตราสินค้าไม่สามารถกระทำได้ ดังนั้นการสร้างคุณค่า ภาพลักษณ์และความศรัทธาต่อสินค้าและบริการผ่านตราสินค้าจึงเป็นกลยุทธ์ที่ สำคัญ รวมถึงอาจทำการปรับเปลี่ยนแบรนด์ (Rebranding) สี สัญลักษณ์ให้เหมาะสมกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมากขึ้น นอกจากนี้อาจมีการพิจารณาปรับปรุงหีบห่อให้ดูทันสมัย เรียบง่าย สะดุดตา เพื่อเป็นการสร้างความสนใจและปลุกกระแสให้กับแบรนด์ (Refresh Brand) นั่นเอง
