จากประชาชาติธุรกิจ
คอลัมน์ DOG EAR
โดย สฤณี อาชวานันทกุล www.fringer.org
ปัจจุบัน เป็นที่ประจักษ์ชัดต่อนักเศรษฐศาสตร์จำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ แล้วว่า สมมติฐานหลักของวิชาเศรษฐศาสตร์ทุกข้อจะต้องได้รับการปรับแก้และต่อยอดให้ สะท้อนธรรมชาติและพฤติกรรมของมนุษย์อย่างเที่ยงตรงมากขึ้น เพื่อจะได้มีส่วนช่วยปรับปรุงนโยบายเศรษฐกิจให้มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น มุ่งหน้าสู่สังคมที่คนอยู่เย็นเป็นสุข ถึงแม้ว่าจะต้องเสียสละความสละสลวยของสมการคณิตศาสตร์ไปบ้างก็ตาม
ใน เมื่อนักเศรษฐศาสตร์มุ่งศึกษาพฤติกรรมของมนุษย์ การปรับแก้นั้นก็ควรจะสอดคล้องกับบทเรียนที่เพิ่มพูนขึ้นเรื่อย ๆ จากทฤษฎีและงานวิจัยเชิงประจักษ์ในสาขาเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและจิตวิทยา ซึ่งกำลังเปิดเผยให้เห็นอย่างชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ ว่า "ขอบเขต" และ "เงื่อนไข" ของความมีเหตุมีผลของคนเรานั้นมีอะไรบ้าง และเหตุใดสมมติฐานที่ว่า "ตัวเลือกยิ่งเยอะยิ่งดี" นั้นอาจไม่เป็นความจริงอย่างไร้ขีดจำกัด เพราะธรรมชาติของมนุษย์ยังคงเดิม และไม่ว่าสินค้าและบริการจะทวีคูณขึ้นเพียงใด ทุกคนก็ยังมีเวลาเพียง 24 ชั่วโมงในหนึ่งวันไม่เปลี่ยนแปลง
ในหนังสือเรื่อง The Paradox of Choice (ความย้อนแย้งของการมีทางเลือก) นักจิตวิทยานาม Barry Schwartz รวบรวมงานวิจัยจำนวนมากจากหลายแขนงย่อยของวงการจิตวิทยาสมัยใหม่มาย่อยอย่าง เป็นระบบในภาษาที่เข้าใจง่าย เพื่อแสดงให้เห็น "ด้านมืด" ที่พึงระวังของการมีตัวเลือกมากมายนับไม่ถ้วน โดยเฉพาะสินค้าและบริการทุกประเภท และเพื่ออธิบายว่าด้านมืดเหล่านี้บอกอะไรเราได้บ้างเกี่ยวกับ "ความสุข" ทางโลกย์ของมนุษย์
Schwartz ตั้งข้อสังเกตว่า ปัจจุบันมีขบวนการเคลื่อนไหวระดับรากหญ้าจำนวนไม่น้อยที่รณรงค์ให้คนหวนกลับ ไปใช้ชีวิตแบบเรียบง่าย ด้วยหลักคิดที่ว่า ทุกวันนี้คนเรามีตัวเลือกมากเกินไป ต้องตัดสินใจหลายเรื่องเกินไปจนไม่มีเวลาทำสิ่งที่สำคัญจริง ๆ เช่น ดูแลครอบครัว แต่ Schwartz บอกว่า การเชื้อเชิญให้คนแต่ละคนพยายามโฟกัสว่าตัวเอง "ต้องการ" อะไรจริง ๆ นั้นไม่น่าจะเป็นวิธีแก้ปัญหาการมีตัวเลือกมากเกินไป เพราะการที่ตัวเลือกเหล่านี้ผุดขึ้นมาก็เพื่อช่วยให้เราโฟกัสความต้องการของ เราตั้งแต่แรก
Schwartz บอกว่า ถ้าเราอยากเข้าใจความย้อนแย้งของการมีตัวเลือกมากมาย เราก็ควรเข้าใจก่อนว่า กลยุทธ์ในการตัดสินใจซื้อของคนเราส่วนใหญ่จะมีอยู่หลายขั้นตอนด้วยกัน ซึ่งเป็นกระบวนการที่เกิดขึ้นเป็นอัตโนมัติในสมองโดยที่เราแทบไม่รู้สึกตัว เริ่มตั้งแต่ขั้นแรก เราจะตั้งเป้าหมายก่อนว่าอยากได้อะไร การตัดสินใจเรื่องนี้ของเราอาศัยความจำในอดีตค่อนข้างมาก เช่น เราอาจเลือกซื้อเพลงของนักร้องคนนี้เพราะชอบอัลบั้มชุดก่อน เลือกดูหนังผีเรื่องใหม่เพราะชอบดูหนังผีตั้งแต่เด็ก ฯลฯ นักจิตวิทยา Daniel Kahneman เจ้าของรางวัลโนเบลเศรษฐศาสตร์กับ Amos Tversky พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า สิ่งที่เราจำได้เกี่ยวกับประสบการณ์ใดก็ตามในอดีตตั้งอยู่บนตัวแปรที่สำคัญ เพียงสองตัวเท่านั้น คือความรู้สึกที่ดีที่สุด (หรือแย่ที่สุด) ในประสบการณ์นั้น ๆ และความรู้สึกของเราเมื่อมันสิ้นสุดลง
เมื่อ เลือกเป้าหมายได้แล้ว เราจะประเมินเปรียบเทียบความสำคัญของเป้าหมายแต่ละอย่าง คนหลายคนยึดติดกับอคติ อารมณ์ และเกร็ดเล็กเกร็ดน้อย รวมทั้งประเด็นที่จำง่ายมากเกินไปจนไม่สนใจข้อมูลหลักฐานที่น่าเชื่อถือกว่า Kahneman กับ Tversky พบว่า "โจทย์ทางจิตใจ" ของคนแต่ละคนมีส่วนตีกรอบทางเลือกต่าง ๆ และกำหนดว่าเราจะคำนึงถึงตัวแปรอะไรบ้าง ยกตัวอย่างเช่นการไปงานแต่งงานของเพื่อนอาจเป็นตัวเลือกหนึ่งในโจทย์เรื่อง "การหาแฟน" ที่เราให้ความสำคัญ หรืออาจเป็นตัวเลือกในโจทย์ "รักษาความสัมพันธ์กับเพื่อน ๆ" ก็ได้ ถ้าเราแต่งงานแล้ว หรือคิดว่าเรื่องนี้สำคัญกว่าการหาแฟน ด้วยเหตุนี้ "มูลค่า" ของทางเลือกแต่ละทางสำหรับเราจึงขึ้นอยู่กับว่ามันเป็นส่วนหนึ่งของโจทย์ไหน
หลัง จากที่เราตั้งเป้าหมายและประเมินเปรียบเทียบแล้ว เราก็มักจะเลือกตัวเลือกที่เชื่อว่าจะทำให้เราบรรลุเป้าหมาย และหลังจากที่เลือกไปแล้ว เราก็จะใช้ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นเป็นบทเรียนในการปรับเปลี่ยนเป้าหมายและระดับ ความสำคัญของเป้าหมายต่าง ๆ ตลอดเวลา
Schwartz อธิบายความคิดของนักจิตวิทยายุค 1950 นาม Herbert Simon ว่ายังใช้การได้ดีจนถึงปัจจุบัน Simon ศึกษา "ความเครียดทางจิตใจ" ของผู้บริโภคและพบว่าเราอาจแบ่ง
ผู้บริโภคทั้งหมดออกเป็น 2 ประเภท ซึ่ง Simon เรียกว่า
"นัก เต็มพิกัด" (maximizer) และ "นักสุขนิยม" (satisficer) นักเต็มพิกัดคือคนที่อยากเป็นเลิศในทุก ๆ เรื่อง ต้องมั่นใจว่าการตัดสินใจซื้อทุกครั้งเป็นการตัดสินใจที่ดีที่สุดแล้ว ดังนั้นจึงต้องประเมินทางเลือกทุกทางอย่างรอบคอบก่อนตัดสินใจ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ก่อให้เกิดความเครียดมากขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อทางเลือกเพิ่มพูนขึ้น ด้วยเหตุนี้ Schwartz จึงเห็นด้วยกับ Simon ว่าเป็นผู้บริโภคแบบนักสุขนิยมนั้นดีกว่า เพราะผู้บริโภคแบบนี้ไม่กังวลว่าอาจมีทางเลือกที่ดีกว่าทางที่เลือกไป ประเด็นหลักที่ Schwartz อยากชี้ให้เราเห็นคือเรามีกลยุทธ์หลายชุดที่เลือกใช้ได้เวลาที่ต้องเลือก แต่กลยุทธ์เหล่านี้ไม่มีอะไรที่ไม่มาพร้อมกับ "ต้นทุน" ทางจิตใจที่เราไม่ค่อยตระหนัก
Schwartz เห็นด้วยกับผลการวิจัยของ David Myers กับ Robert Lane ที่ว่า การมีตัวเลือกมากมายในปัจจุบันนั้นมักจะนำไปสู่ภาวะซึมเศร้าและความรู้สึก เหงา และชาวอเมริกันกำลัง "จ่าย" ค่าความมั่งคั่งและเสรีภาพในการเลือกซื้อสินค้าและบริการในรูปของคุณภาพและ ปริมาณการเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนที่ลดลง เขาย้ำว่า สายสัมพันธ์กับครอบครัว เพื่อนบ้าน และเพื่อนที่ทำงานไม่ใช่สิ่งที่ทุกคนคาดหวังว่าจะมีตั้งแต่เกิดได้เหมือน อย่างในอดีต แต่เป็นสิ่งที่ต้องแสวงหาและสร้างด้วยการตัดสินใจแบบปัจเจกที่แสนจะเคร่ง เครียด
การมองโลกเชิงบวกหรือลบก็มีผลต่อการตัดสินใจของเราเหมือนกัน Schwartz บอกว่า เวลาที่เราต้องเลือกตัวเลือกเดียวจากหลายตัวที่ดูดีไปหมด เราจะเริ่มประเมินตัวเลือกเหล่านั้นด้วยการตั้งคำถามแบบได้อย่าง-เสียอย่าง ในหัวว่าจะเกิดอะไรขึ้น ถ้าเราเลือกตัวนี้ แล้วถ้าเลือกตัวนี้ล่ะ ฯลฯ ปัญหาคือเรามักจะหมกมุ่นกับโอกาสที่พลาดไป (จากการไม่เลือกตัวเลือก ข.) แทนที่จะคิดว่าตัวเลือก ก. ที่เราเลือกไปนั้นมีแนวโน้มที่ดีอะไรบ้าง นอกจากงานวิจัยจะยืนยันว่าอารมณ์เชิงลบ (โมโห เศร้า ฯลฯ) ส่งผลเสียต่อการตัดสินใจแล้ว งานวิจัยที่ใหม่กว่านั้นก็ยังแสดงให้เห็นด้วยว่าอารมณ์เชิงบวกสร้างผลลัพธ์ ที่ตรงกันข้าม นั่นคือคนเรามักจะยอมพิจารณาตัวเลือกมากกว่าปกติเวลาที่รู้สึกว่ามีความสุข
The Paradox of Choice ไม่ได้อธิบายความย้อนแย้งของการมีทางเลือกเพียงอย่างเดียว แต่ยังนำเสนอวิธีบรรเทาหรือแก้ปัญหานี้ด้วย ยกตัวอย่างเช่น Cass Sunstein นักกฎหมายผู้ยิ่งใหญ่ประดิษฐ์คำว่า "การตัดสินใจชั้นรอง" (second-order decisions) มาอธิบายการตัดสินใจที่ทำตามกฎเกณฑ์อะไรบางอย่าง ไม่ว่าจะเป็นหลักการ มาตรฐาน ธรรมเนียมปฏิบัติ หรือมารยาทสังคม การมีวินัยที่จะทำตามกฎเหล่านี้ช่วยให้เรากำจัดการมีทางเลือกมากมายไม่รู้จบ ในชีวิตประจำวัน ในหนังสือ Schwartz อธิบายกฎแต่ละประเภทและชี้ให้เห็นว่ากฎแบบไหนน่าจะได้ผลในสถานการณ์ใดบ้าง
ถ้า คุณอยากรู้ว่า "ด้านมืด" ที่แท้จริงของมหกรรมบริโภคนิยมคืออะไรนอกเหนือจากมิติด้านสิ่งแวดล้อมและจิต วิญญาณ The Paradox of Choice ก็เป็นหนังสือ "ต้องอ่าน" ที่อธิบายอย่างแจ่มชัดว่าเหตุใดการมีทางเลือกไร้ขีดจำกัดจึงไม่ได้มี ประโยชน์ไร้ข้อจำกัดตามไปด้วย และเราจะรู้เท่าทันและบรรเทาผลเสียจากความย้อนแย้งนี้ได้อย่างไรบ้าง
