จากประชาชาติธุรกิจ

คอลัมน์ กรณีศึกษา SMEs



ในทางการตลาด "ข้าว" จัดเป็น commodity product คือเป็นสินค้าที่แทบไม่มีความแตกต่างกัน แต่ปัจจุบันผู้ผลิตข้าวพบว่าผู้บริโภคเริ่มให้ความสําคัญกับการสร้างแบรนด์ และเพิ่มมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคและเพื่อ ชิงความเป็นผู้นํา

สิ่งที่น่าสนใจสําหรับผู้ผลิตและนักการตลาด คือ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดใดที่ทําให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อข้าวสารบรรจุถุง ยี่ห้อหนึ่ง ๆ เพื่อจะเพิ่มโอกาสการขยายตลาดและตัดสินใจซื้อข้าวบรรจุถุงในราคาที่สูงกว่า เดิมได้

อาจารย์บุริม โอทกานนท์ ประธานสาขาการตลาดวิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล ได้นำผลการวิจัยศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ข้าวสารบรรจุถุงในเขตกรุงเทพมหานครของนักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาดวิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล เพื่อเป็นกรณีศึกษาในการเริ่มต้นสร้างแบรนด�การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดให้ กับสินค้า commodity product

ผลการวิจัยสรุปได้ว่า ปัจจัยที่ผู้บริโภคให้ความสําคัญมากที่สุดในการตัดสินใจซื้อข้าวสารบรรจุถุง จะมี 3 ปัจจัย หลัก ๆ คือ

อันดับแรก ปัจจัยด้าน product ได้แก่ ชนิดของข้าว, ความสะอาดปราศจากสิ่งเจือปน, ความหอมของข้าวและรสชาติ อันดับที่ 2 คือ ปัจจัยด้าน price ได้แก่ ความคุ้มค่าคุ้มราคา และอันดับที่ 3 คือ ปัจจัยด้าน place ได้แก่ แหล่งจําหน่ายสะดวกหาซื้อง่าย

นอก จากนั้น กลุ่มตัวอย่างยังเห็นว่าปัจจัยด้านตราสินค้าและการส่งเสริมการตลาดเป็นสิ่ง ที่สําคัญในระดับ "มาก" ต่อการตัดสินใจซื้อข้าวสารบรรจุถุงเช่นกัน โดยเฉพาะลดราคาจัดการส่งเสริมการขาย เช่น ซื้อ 1 แถม 1 และโฆษณา (โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสารป้าย

โฆษณา) และจากผลการวิจัยนี้ยังสามารถศึกษาต่อยอดต่อไปสำหรับสินค้า commodity อื่น ๆ ดังนี้

ประการแรก กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ของข้าวสารบรรจุถุงที่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคนั้น จะต้องสื่อให้ผู้บริโภคเห็นได้ถึงการรักษามาตรฐานในการผลิตให้ได้คุณภาพโดย เริ่มตั้งแต่การคัดเลือกพันธุ์ข้าวที่เป็นที่นิยมและมีคุณภาพเพื่อเป็นวัตถุ ดิบในการผลิตรวมถึงการควบคุมมาตรฐานด้านความสะอาดปราศจากสิ่งเจือปน ตลอดจนตัวสินค้าเองอาจจะต้องมีการวิจัยและพัฒนาพันธุ์ข้าวหรือพัฒนารูปแบบ ผลิตภัณฑ์ให้หลากหลาย

ประการที่ 2 กลยุทธ์ด้านราคา ข้าวสารบรรจุถุงที่ เพิ่ม value added เช่น แร่ธาตุวิตามินให้กับผลิตภัณฑ์ข้าวสารบรรจุถุง สามารถกำหนดราคาใหม่ที่สูงกว่าตลาด แต่การกำหนดราคานั้นต้องทำให้สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์และมูลค่าเพิ่มที่เพิ่ม เข้าไปเพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่าคุ้มราคาและสมเหตุสมผล เช่น ข้าวเกษตรอินทรีย์ ปลูกโดยไม่ใช้สารเคมีอาจจะตั้งราคาได้สูงกว่าข้าวสารทั่วไป แต่ข้าวที่มีการนำไปอบวิตามินหรือสมุนไพรย่อมสามารถขายได้ในราคาที่สูงกว่า ข้าวเกษตรอินทรีย์ เป็นต้น

ประการที่ 3 การใช้กลยุทธ์ด้านช่องทางจัดจําหน่าย จากการวิจัยพบว่า การขยายช่องทางจําหน่ายที่มีอยู่เดิมให้กระจายและครอบคลุมมากขึ้นในช่องทาง ที่ผู้บริโภคนิยมไปซื้อข้าวถุง ได้แก่ ดิสเคานต์สโตร์และซูเปอร์มาร์เก็ตเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้สะดวกและหา ซื้อได้ง่าย ทั้งนี้ยังเพิ่มช่องทางการจําหน่ายใหม่ ๆ เพื่อความสะดวกและประหยัดเวลาในการซื้อสินค้า เช่น การสั่งสินค้าทางโทรศัพท์หรือการสั่งซื้อสินค้าผ่านทางอินเทอร์เน็ตรวมถึงมี การบริการส่งถึงบ้านได้กลายมาเป็นวิธีการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น เรื่อย ๆ เพราะทำให้ ผู้บริโภคได้รับความสะดวกและรวดเร็วมากขึ้น

ประการ ที่ 4 การใช้กลยุทธ์ด้านการ ส่งเสริมการจัดจำหน่ายจากการศึกษาวิจัยพบว่า หากผู้ประกอบการสามารถเน้นการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรจะสามารถสร้างความ เชื่อมั่นในตราสินค้าได้มากยิ่งขึ้น นอกจากนี้การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์จะเป็นสื่อที่มีผลต่อการ ตัดสินใจซื้อของกลุ่มตัวอย่างมากที่สุด รวมถึงจัดกิจกรรมการตลาดเพื่อส่งเสริมการขายอย่างสม่ำเสมอ สร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อผู้บริโภค

และหากต้องการจะกระตุ้นยอดขาย ผู้ประกอบการควรสร้างหรือทำกิจกรรมที่เน้นให้ผู้บริโภคได้รับรู้และเข้าใจ ถึงคุณประโยชน์หรือคุณค่าทางอาหารที่ได้รับจากข้าว ซึ่งในปัจจุบันได้มีการพัฒนาให้ข้าวมีคุณค่าทางอาหารเพิ่มขึ้น รวมถึงต้องสื่อให้เห็นได้ว่าคุณภาพมาตรฐานของผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการรับรองใน ระดับสากล