จาก กรุงเทพธุรกิจออนไลน์
ธนพล ทรัพย์สมบูรณ์
ตอนที่แล้วว่าด้วยเม็ดเงินDigital Mediaในไทยที่เติบโตน้อยมาก ถ้าเทียบกับเม็ดเงินDigital Mediaในต่างประเทศ
ทั้งๆ ที่พฤติกรรมของคนไทยก็ชี้ชัดมากๆ ว่าเสพติดสื่อดิจิทัอย่างแรง ไม่ว่าจะเป็นมือถือ และ Social Media ต่างๆ โดยเหตุผลหลักที่แบรนด์ต่างๆ ยังไม่กล้าทุ่มเงินลงมาในสื่อดิจิทัลมาก เพราะยังไม่มี Success Case ให้เห็นแบบเป็นรูปธรรม และยังยึดมั่นในสูตรเดิมๆ คือยังไงๆ ก็ต้องลงโทรทัศน์ไว้ก่อน!
คำถามต่อมาก็คือทำไมในไทย จึงไม่ค่อยมี Success Case ให้เห็นแบบเป็นรูปธรรม
จากประสบการณ์ที่ทำแบรนด์มามากกว่า 200 แบรนด์ ผมว่าปัญหาส่วนใหญ่ของฝั่งแบรนด์คือ ขาดความเข้าใจในสื่อดิจิทัล กล่าวคือนำงานโฆษณาของสื่อ Offline มาใส่สื่อ Online แบบทื่อๆ
ว่ากันด้วยขั้นตอนทั่วไป ของการผลิตงานโฆษณา… แบรนด์ส่วนใหญ่จะใช้เวลาในการคิด Key Communication นานมาก ว่าจะพูดอะไรในงานโฆษณาดี? ทำให้ผิวขาวภายใน7 วัน? เป็นเครื่องดื่มที่กินแล้วหล่อ? มีนวัตกรรมชั้นยอด? บริการที่ยอดเยี่ยม 108 ประการ? ฯลฯ
ทั้งหมดก่อนที่จะมโนขึ้นมา จะผ่านการทำ research มาอย่างรอบคอบ คิดเสร็จก็โยนให้ครีเอทีฟไปผลิตเป็นผลิตงานโฆษณาสุดโก้เก๋ออกมา โฆษณามีหลากหลายรูปแบบ ทั้งโทรทัศน์, บิลบอร์ด, วิทยุ และแน่นอนสื่อดิจิทัล เป็นหนึ่งในนั้น อย่างที่บอกครับ แบรนด์ส่วนใหญ่ ชอบนำ Offline มายัดใส่ Online ยกตัวอย่าง นำดีไซน์บิลบอร์ด มาใส่ Banner ตามเว็บต่างๆ นำโฆษณา TVC มาใส่ ใน Youtube
ผลที่ตามมา...เดาได้ไม่ยาก? งานโฆษณาดิจิทัลที่ไม่ประสบความสำเร็จไงครับ! แบนเนอร์โฆษณาที่ไม่มีคนใส่ใจจะคลิก หรือ VDO โฆษณาที่น่ารำคาญ เมื่อไรจะครบ 5 วินาที ให้กด Skip เสียที!
ทั้งหมดนี้ จริงๆ คือ พฤติกรรมของผู้เสพสื่อดิจิทัลครับ ที่ใจร้อนและ สนใจแต่สิ่งที่ตัวเองสนใจเท่านั้น!
เรียกว่า “มือกำเมาส์ นิ้วแตะจอ” พร้อมจะคลิกหรือแตะหนี สิ่งที่ไม่สนใจ ทุกเสี้ยววินาที!
ตรงนี้ต่างจากสื่อ Offline มากๆ ตรงที่โฆษณา Offline มักจะโผล่มาตอนที่ คนกำลังว่าง หรือไม่ได้สนใจทำอะไรแบบจริงๆ จังๆอยู่ เช่น โฆษณา TVC โผล่มาช่วงพักเบรก ในขณะที่คนส่วนใหญ่ดูทีวีเพื่อความบันเทิง, โฆษณาวิทยุ ฟังเล่นเพลินๆ ในขณะขับรถ, โฆษณาในรถไฟฟ้า ให้เราดูขณะเรากำลังเดินทาง ทำให้สื่อ Offline มีความขวางหูขวางตาน้อยกว่าสื่อ Online มากครับ เรียกว่าคนเปิดรับมากกว่า
ในขณะที่คนออนไลน์ จะเพ่งความสนใจไปในสิ่งที่ตัวเองกำลังดูอยู่ตลอดเวลา คือหากอ่านข่าวคืออ่านข่าว ถ้าอ่านกระทู้คืออ่านกระทู้ ถ้าเล่นเกมส์คือเล่นเกมส์….พอมีอะไรมาขวาง ความหงุดหงิดก็จะเกิดขึ้นในทันที
หากจินตนาการไม่ออก ให้ลองนึกถึงโฆษณา Pop Up Banner ที่เด้งขึ้นมาระหว่างกำลังเข้าเว็บอยู่สิครับ หาปุ่มปิดกันแบบไม่ทันจะอ่านโฆษณาเลยใช่ไหม?
ดังนั้นการคิดงานโฆษณาออนไลน์ จะมัวแต่มานั่งคิดว่า ตัวเองอยากจะพูดอะไร แค่นั้นไม่พอ เราต้องคิดว่า Consumer อยากจะฟังอะไรจากเราด้วย
พอเราพูดในสิ่งที่เค้าอยากฟัง ก็จะหันมาฟังเราเอง โดยไม่ได้รู้สึกเป็นการรบกวน แถมบางทีแชร์ต่อ ให้เพื่อนอีกด้วย เรียกแบบหรูๆ ศัพท์วงการดิจิทัล ว่าการทำ Content Marketing!
แบรนด์ส่วนใหญ่ในไทยในขณะนี้ ติดกับนี้เยอะมาก เพราะแบรนด์สนใจแต่ตัวเองจะพูดอะไร แต่ไม่ได้สนใจว่า consumer สนใจฟังหรือเปล่า เพราะว่าเดิมทีเดียว สื่อที่ใช้คือสื่อ offline ที่เอาเงินโยนๆ อัดๆ ลงไป เดี๋ยว consumer ก็ได้ยินเอง
พอมาเป็นออนไลน์ปุ๊บ…ถ้าใช้สูตรเดิม ก้มหน้าก้มตาเอาเงินโยนๆ อัดๆ ลงไป พอเงยหน้ามาอีกที จะหน้าเสียครับ
เพราะ… Consumer เค้าปิดหูอยู่! ไม่อยากได้ยิน !!!
สรุปสูตรง่ายๆ สำหรับนักการตลาดทุกคนครับ เวลาจะทำ สื่อโฆษณาออนไลน์ อย่าใช้มุมมองของตัวเอง ซึ่งเป็นนักการตลาดอย่างเดียว ว่าอยากจะพูดอะไร อยากจะโฆษณาอะไร แต่ให้สมมุติตัวเองมาเป็น consumer ว่าถ้าเราดูโฆษณาแบบนี้ มีน้ำหนักพอที่จะทำให้ตัวเองในฐานะ consumer สนใจที่จะเปิดหูฟังหรือเปล่า?
ถ้าแม้แต่ตัวเองยังปิดหู...งานนี้ ก็ตัวใครตัวมันหล่ะครับ!!
สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน
