จากประชาชาติธุรกิจ

คอลัมน์ คิด วิเคราะห์ แยกแยะ โดย ชาย มโนภาส (คนขายของ)

ในยุคนี้ นักลงทุนมีการตื่นตัวในการหาข่าวสารการลงทุนเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นการหาข่าว ฟังสัมภาษณ์ผู้บริหาร หรือแม้แต่ลงพื้นที่ เช่น ลงสำรวจร้านค้าหรือโรงงาน เพื่อหาข้อมูลมาใช้ในการลงทุน แต่กลับกลายเป็นว่าเมื่อบริษัทประกาศผลกำไรออกมา กลับสร้างความประหลาดใจให้เหล่านักลงทุนเหล่านี้เป็นอย่างมาก เพราะว่าไปที่ร้านก็เห็นว่าคนเข้าคิวยาวมาก ขายของดีเป็นเทน้ำเทท่า แต่ทำไมประกาศกำไรออกมาต่ำกว่าปีที่แล้ว ? ยอดขายก็ดูโตดี น่าจะได้ประโยชน์จากการประหยัดจากขนาด (Economies of Scale) ทำไมอัตรากำไรสุทธิถึงได้ลดลง ?

ในบทความนี้ เราจะมาลองดูกรณีศึกษาของ 3 กลุ่มอุตสาหกรรม ที่บริษัทตัวอย่างมียอดขายเติบโต แต่กำไรของบริษัทกลับดิ่งลงสวนทางว่าเป็นเพราะเหตุใด

บริษัท 3D Systems (DDD) เป็นผู้ผลิตเครื่องพิมพ์ 3 มิติชั้นนำของอเมริกา ยอดขายในปี 2006 อยู่ที่ราว 135 ล้านเหรียญ ผ่านมา 10 ปี ยอดขายขึ้นมาเกือบ 6 เท่า เพราะนักวิเคราะห์ต่างเชื่อว่า เครื่องพิมพ์ 3 มิติจะมาปฏิวัติการผลิตจากสินค้าที่ใช้กันในวงจำกัดเฉพาะในวงการอุตสาหกรรมและการออกแบบ เครื่องพิมพ์นี้จะกลายมาเป็นของสามัญประจำบ้าน

บริษัท DDD ใช้กลยุทธ์การควบรวมกิจการ เพื่อให้ตอบสนองต่อยอดขายเครื่องพิมพ์ 3 มิติที่โตขึ้นอย่างรวดเร็วถึง 30% ต่อปี แต่กลับกลายเป็นว่า หลังจากบริษัทได้รายงานกำไรจากการดำเนินงานสูงสุดที่ 80 ล้านเหรียญในปี 2013 จนทำให้ราคาหุ้นขึ้นไปสูงถึง 94 เหรียญ (ขึ้นมาเกือบ 19 เท่า จากราคาในปี 2006) ทาง DDD กลับเผชิญแรงต้านที่มากขึ้น บริษัทที่ควบรวมมาบางบริษัทไม่เป็นอย่างที่คาดหวัง ค่าใช้จ่ายด้าน R&D สูงขึ้นเป็นอย่างมาก และได้ผลออกมาไม่เป็นที่น่าพอใจ

นอกจากนั้นยังมีคู่แข่งหน้าใหม่ในธุรกิจนี้มากขึ้น ทำให้ต้องลดราคาขายลง โดยคาดการณ์ว่าราคาจะลดลง 19% ในทุก ๆ ปี ด้วยแรงกดดันดังกล่าวทำให้ DDD รายงานกำไรจากการดำเนินงานลดลงครั้งแรกในปี 2014 และกลายมาเป็นขาดทุนในปี 2015 แม้ว่ายอดขายยังคงขยายตัวอยู่

Barnes & Noble เชนร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกา ได้รับผลกระทบจากการขายอีบุ๊กของ amazon.com ทำให้ยอดขายในช่วงปี 2006-2008 แทบจะไม่โตเลย ทำให้ผู้บริหารตัดสินใจครั้งสำคัญในปี 2009 ในการเข้าสู่ตลาดแท็บเลตและเครื่องอ่าน eBook ซึ่งบริษัทคิดค้นเอง ชื่อ "Nook" หลังจากเปิดตัวในเดือนมิถุนายน 2010 ยอดขายโดยรวมของร้านก็เริ่มกระเตื้องขึ้นจากที่ต่ำกว่า 5.5 พันล้านเหรียญมาตลอด ตั้งแต่ปี 2006 ขึ้นมาเป็นเกือบ 6 พันล้านเหรียญในปี 2010 และทะลุ 7 พันล้านเหรียญในปี 2012

แต่ในทางตรงข้ามกำไรสุทธิของบริษัทปรับตัวต่ำกว่า 100 ล้านเหรียญในปี 2009 ซึ่งเป็นปีที่เริ่มโครงการ "Nook" จากปกติที่อยู่ราว ๆ 150 ล้านเหรียญ สถานการณ์ยิ่งแย่ลงเมื่อเปิดตัว "Nook HD" ในช่วงปลายปี 2012 ทำให้บริษัทขาดทุนมากที่สุดเป็นประวัติการณ์ในปี 2013 ถึงแม้ว่าเครื่อง Nook HD จะได้รับการตอบรับที่ดีจากนักวิจารณ์ผลิตภัณฑ์ แต่ค่าใช้จ่ายที่เพิ่มสูงขึ้นในอัตราที่สูงกว่ารายได้จากการเข้าสู่ธุรกิจแท็บเลต ทำให้ยอดขายที่สูงขึ้นแทบไม่มีประโยชน์กับผู้ถือหุ้นเลย

ธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำ (Low Cost Airlines) ที่นิยมอย่างมากในหมู่นักเดินทาง ไม่ว่าจะในอเมริกา ยุโรป เอเชีย หากเราเฝ้าสังเกตแถวผู้รอ Check-in ที่เคาน์เตอร์ของสายการบิน เราจะเห็นว่ามีลูกค้ารอคิวกันเป็นแถวยาวมาก ถ้าเรามาสังเกตรายได้ย้อนหลังของธุรกิจเหล่านี้ เราจะเห็นว่ายอดขายมีการโตต่อเนื่องโดยตลอด

ทั้งนี้ เพราะจำนวนนักท่องเที่ยวในโลกมีจำนวนมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ถือว่าเป็นเมกะเทรนด์ แต่ทำไมกำไรถึงลุ่ม ๆ ดอน ๆ บางสายการบินกำไรหนึ่งปี ขาดทุนสองปี ? นอกเหนือจากการแข่งขันที่เข้มข้นจากคู่แข่งใหม่ ๆ ที่ดาหน้าเข้ามาในธุรกิจนี้ ทำให้การขายบัตรโดยสารมีการตัดราคากันเป็นปกติ เรายังพบว่าราคาน้ำมันซึ่งมีความผันผวนสูง มีสัดส่วนราว 30-40% ของต้นทุนดำเนินการของสายการบิน และนอกจากนั้น ตัวธุรกิจยังมีความอ่อนไหวต่อโรคระบาด การก่อการร้าย และสภาพอากาศที่แปรปรวน ทำให้การควบคุมต้นทุนดำเนินงานได้ยากลำบาก ถ้าเราสังเกตผลตอบแทนเงินปันผลของหุ้นสายการบินต้นทุนต่ำในไทยจะเห็นว่า เงินปันผลให้กับผู้ถือหุ้นจะอยู่ในอัตราที่ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยโดยรวมของตลาด

บ่อย ครั้งที่นักลงทุนได้ฟังผู้บริหารให้เป้าหมายยอดขายของปีว่าจะโตกี่ เปอร์เซ็นต์แล้วด่วนสรุปว่ากำไรของบริษัทย่อมเป็นไปในทิศทางเดียวกันจากกรณี ศึกษาข้างต้นเราจะเห็นว่ายอดขายโตแต่กำไรลดลงนั้น เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้โดยทั่วไป ดังนั้นเพื่อที่จะประเมินกำไรในอนาคตได้แม่นยำ นักลงทุนควรมีความรู้เรื่อง "ต้นทุน" ของกิจการประกอบด้วย ว่า ต้นทุนวัตถุดิบ ต้นทุนการขาย ประกอบด้วยอะไร และเป็นสัดส่วนเท่าไหร่ การแข่งขันและสภาพแวดล้อมของอุตสาหกรรมก็เป็นอีกเรื่องที่สำคัญที่ควรติดตาม ข่าว เพราะหากมีคู่แข่งใหม่ และบริษัทที่เราถือหุ้นอยู่ต้องการรักษาสัดส่วนทางการตลาดเอาไว้ ผู้บริหารอาจจะเลือกกลยุทธ์ "ลดราคา" เพื่อสร้างยอดขาย ซึ่งก็มีความเสี่ยงที่กำไรจะหดตัวลง

สรุปแล้ว การเป็นนักลงทุนที่ดี เราต้องรู้เรื่องธุรกิจของบริษัทที่เราถือหุ้นอยู่ในระดับเดียวกับเจ้าของหรือผู้บริหารเลยทีเดียว

สำนักงานสอบบัญชี,#สอบบัญชี,สำนักงานบัญชี,#ทำบัญชี,#ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน