จากประชาชาติธุรกิจ

คอลัมน์ คิด วิเคราะห์ แยกแยะ โดย ชาย มโนภาส (คนขายของ)

เนื่องด้วยความไม่แน่นอนในโลกที่เพิ่มสูงขึ้น หรือเพราะความนิยมในการเก็งกำไรที่มากขึ้นก็ยังไม่เป็นที่แน่ชัด แต่ทุกวันนี้นักลงทุนที่ให้ความสนใจต่อปัจจัยในระยะสั้นดูเหมือนจะมีจำนวนมากขึ้น การเก็งกำไรรายไตรมาสเป็นหนึ่งใน "Theme" การลงทุนที่ได้รับความนิยม บ่อยครั้งที่ผู้บริหารถูกกดดันด้วยปัจจัยในระยะสั้น ที่ต้องประกาศกำไรให้ดูดีในทุก ๆ ไตรมาสเพื่อเอาใจกลุ่มนักลงทุน เป็นผลทำให้กลยุทธ์การดำเนินธุรกิจในระยะยาวผิดเพี้ยนไปจากที่ควรจะเป็น

ทีมวิจัยของ Harvard Business School เคยออกบทวิจัยในปี 2012 พบว่าบริษัทที่นิยมการบริหารแบบมองสั้น (Short-Termism) มีแนวโน้มว่าจะดึงดูดกลุ่มนักลงทุนที่เป็นนักเก็งกำไรระยะสั้นเข้ามาเป็นผู้ถือหุ้น ทำให้บริษัทประเภทนี้ราคาหุ้นมีความผันผวนสูงกว่าบริษัทที่บริหารแบบมองยาว ในบทความนี้เราจะลองมาดูว่าการเน้นแต่ผลในระยะสั้นนั้นสามารถสร้างผลเสียต่อธุรกิจ และราคาหุ้นได้อย่างไร ?

กลยุทธ์ "ลดต้นทุน" (Cost Cutting) เป็นสิ่งที่ถูกพูดถึงกันมากในการบริหารธุรกิจในช่วง 25 ปีที่ผ่านมา กลยุทธ์นี้ช่วยให้ผลประกอบการของบริษัทดูดีขึ้นได้ในระยะสั้นเพราะไม่ต้อง เสียค่าใช่จ่ายในการหาลูกค้าเพิ่มมากขึ้นเพียงแค่บริษัทรักษารายได้ให้คงที่ แต่ลดค่าใช้จ่ายลงกำไรก็จะเพิ่มขึ้นมาทันทีได้ผลเห็นในระยะสั้นไม่ต้องรอให้ ผลิตภัณฑ์ติดตลาดหรือใช้เงินโฆษณาเพื่อหาลูกค้าใหม่ๆ แต่มีหลายครั้งที่การลดต้นทุนถูกนำไปใช้ในทางที่ผิด เพราะหวังผลในระยะสั้น แต่ในระยะยาวทำให้บริษัทกำไรลดลง

Ian Altman คอลัมนิสต์ของ Forbes เล่าถึงตัวอย่างของการลดต้นทุนที่ไม่ดี โดยเปรียบเทียบเชนโรงแรมสองแห่งที่เขาเข้าไปใช้บริการคือ เชน Marriott นั้นประเมินโบนัสของพนักงาน จากจำนวนจดหมายที่ลูกค้าส่งมาชื่นชมการให้บริการ ทำให้พนักงานตื่นเต้นกับการสรรหาสิ่งที่ลูกค้าประทับใจมานำเสนอ ขณะที่อีกเชนโรงแรมให้โบนัสพนักงานจากต้นทุนที่สามารถลดได้ ทำให้แผนกต้อนรับโรงแรมปล่อยให้ถาดขนมขบเขี้ยวในห้องรับรองแขกหมดแล้วไม่นำมาเติม ปล่อยให้ว่าง อยู่อย่างนั้นเพื่อลดต้นทุนในกรณีนี้จะเห็นได้ว่า ถึงแม้กำไรของโรงแรมนี้จะเพิ่มขึ้นในระยะสั้น แต่ระยะยาวกำไรของบริษัทจะไม่สามารถเพิ่มขึ้นได้ เพราะลูกค้าไม่ประทับใจในการบริการ

กลยุทธ์ "เงินปันผลและการซื้อหุ้นคืน" ก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ช่วยเรียกความประทับใจในระยะสั้นแก่ผู้ถือหุ้น ผู้บริหารบางบริษัทเน้นการใช้กลยุทธ์นี้ เพราะหวังว่าจะเป็นสิ่งที่ช่วยให้ราคาหุ้นของบริษัทยืนอยู่ในระดับสูง

อย่างเช่น Wal-Mart ยักษ์ค้าปลีกของสหรัฐ ที่ยังคงประกาศปันผลเพิ่มขึ้นทุกปี ถึงแม้กำไรจะเริ่มลดลงตั้งแต่ปี 2013 ทั้งยังประกาศการซื้อหุ้นคืนอย่างต่อเนื่องยาวนาน รอบล่าสุดคือปลายปี 2015 บริษัทได้ประกาศซื้อหุ้นคืนเป็นเงินสูงถึง 20,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ในช่วงสองปีข้างหน้า แต่กลายเป็นว่าการประกาศซื้อหุ้นคืนรอบนี้ ไม่สามารถสร้างความตื่นเต้นให้นักลงทุนได้เหมือนที่ผ่านมาที่เป็นขาขึ้นตลอดในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ราคาหุ้น Wal-Mart ลดลงถึง 10% ในช่วงที่มีข่าวซื้อหุ้นคืน

ทั้งนี้เพราะมีนักลงทุนมองว่า การจ่ายปันผลในระดับสูงและการซื้อหุ้นคืนอย่างต่อเนื่องไม่ได้ช่วยให้ Wal-Mart มีความสามารถในการแข่งขันที่สูงขึ้น ทั้งยังกำลังเสียส่วนแบ่งให้กับค้าปลีกออนไลน์ เงินสดควรถูกใช้ไปในการสร้างความสามารถในการแข่งขันมากกว่า

"Mark Zuckerburg" ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Facebook เป็นผู้บริหารที่ให้ความสำคัญแก่ความยั่งยืนของบริษัทมากกว่ากำไรรายไตรมาส Facebook (FB) เข้าทำการซื้อขายในตลาดหุ้นวันแรกในเดือนพฤษภาคม ปี 2012 ด้วยราคาไอพีโอ 38 เหรียญ โดยปกติแล้วบริษัทหลังไอพีโอมักรายงานผลกำไรที่สูงขึ้นในไตรมาสแรก เพื่อให้นักลงทุนประทับใจ แต่ในกรณีของ FB กลับเป็นไปในทางตรงกันข้าม ผลประกอบการ2Q12 นอกจากจะลดลงจากกำไร 240 ล้านเหรียญ ในไตรมาสสองของปี 2012 แล้วยังกลายเป็นขาดทุนถึง 157 ล้านเหรียญ ผลประกอบการของ FB สร้างความแตกตื่นให้นักลงทุนเป็นอย่างมาก หุ้น FB ถูกเทขายกระหน่ำจนราคาลดลงมาเหลือ 17 เหรียญในเดือนกันยายนปีเดียวกัน ซึ่งแท้จริงแล้วการขาดทุนของ FB ในไตรมาสนี้ เป็นการยอมขาดทุนเพื่อกำไรมหาศาลในอนาคต

เนื่องจาก FB เห็นว่าการใช้ Social Network กำลังเปลี่ยนไปเป็นบนโทรศัพท์มือถือมากขึ้น จึงเร่งลงทุนทางด้านนี้ทั้งเตรียมการสร้างรายได้เพิ่ม จากการโฆษณาผ่านฟีดของ Facebook หลังจาก FB รายงานขาดทุนสองไตรมาสติด กำไรก็เพิ่มขึ้นมาตลอด จนไตรมาสล่าสุด สามารถทำกำไรได้ถึง 1,500 ล้านเหรียญ

การติดตามผลประกอบการรายไตรมาส เป็นสิ่งที่นักลงทุนส่วนใหญ่ให้ความสำคัญ ซึ่งโดยมากมักดูเฉพาะบรรทัดสุดท้าย คือตัวเลขกำไรสุทธิว่าเป็นอย่างไร โดยไม่ได้ใส่ใจดูในรายละเอียดถึงที่มาที่ไปของกำไรนั้น ถ้าเราละเลยรายละเอียดในส่วนนี้ จะทำให้นักลงทุนไม่สามารถเห็นโอกาสหรือวิกฤตได้ก่อนคนอื่น คำถามที่สำคัญคือ กำไรที่บริษัทสามารถทำได้ในแต่ละไตรมาสนั้น ยั่งยืนเพียงใด ? ในยุคที่ผลตอบแทนของผู้บริหารมีการผูกติดกับราคาหุ้น หรือผลกำไรในระยะสั้น เราอาจเห็นวิธีการแปลก ๆ เพื่อทำตัวเลขให้ดูดีขึ้นมาเพื่อเอาใจนักลงทุน การใส่ใจในรายละเอียดและความเข้าใจในธุรกิจจะช่วยเราแยกแยะว่าอันไหนเป็นของจริง อันไหนเป็นของปลอมได้อย่างชัดเจน

สำนักงานสอบบัญชี,#สอบบัญชี,สำนักงานบัญชี,#ทำบัญชี,#ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน