จากประชาชาติธุรกิจ

คอลัมน์ Pawoot.com โดย ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ

การทำการตลาดแบบดั้งเดิมจะให้ความสำคัญกับการเพิ่มยอดขาย แต่ปัจจุบันในโลกที่ทุกอย่างเชื่อมต่อกันนี้ การเดินทางของผู้บริโภคเริ่มสลับซับซ้อนมากยิ่งขึ้น การทำการตลาดของธุรกิจยุคปัจจุบันต้องปรับตัวไปตามพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งหมายความว่ามันจะไม่ได้ขึ้นอยู่กับปัจจัยเรื่องยอดขายเพียงอย่างเดียวเท่านั้น

เรากำลังอยู่ในยุคของการทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคลขั้นรุนแรงทำให้วิธีการทำการตลาดแบบเดิมๆ ไม่สามารถใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกต่อไป ดังนั้น เป้าหมายหลักของนักการตลาดยุคใหม่ คือ การผสมผสานระหว่างการตลาดและลูกค้าในแต่ละช่วงวัน

คุณสามารถขยาย ปรัชญาของการตลาดไปยังการทำการตลาดที่มีความหมายมากขึ้นและสร้างความสำคัญ กับลูกค้าอย่างเป็นธรรมชาติแม้ว่าลูกค้าจะจ่ายเงินซื้อสินค้าของคุณไปแล้วก็ ตาม ลองมาดูเนื้อหาแนวคิดต่าง ๆ เรื่องการทำการตลาดที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น

1.การรักษาลูกค้าเก่าเป็นเรื่องที่สำคัญ และมีผลกระทบในวงกว้าง

มีคนเคยบอกไว้ว่า 80% ของรายได้ในอนาคตของคุณมาจากลูกค้าปัจจุบันของคุณเพียง 20% จากลูกค้าทั้งหมด แต่งบประมาณด้านการตลาดออนไลน์กว่า 81% เน้นไปที่การหาลูกค้าใหม่ และมีเพียง 19% ที่จะเหลือให้การทำการตลาดกับลูกค้าเดิม โดยบริษัทวิจัย Forrester Research เปิดเผยว่า นักการตลาดมีความฝังใจเกินไปในการสร้างลูกค้าใหม่ ๆ แม้จะมีเส้นกั้นเพียงนิดเดียวระหว่างการตลาด และประสบการณ์ของลูกค้า จากการสำรวจที่ได้พบว่ามีการให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การสร้างลูกค้าใหม่ มากกว่าการสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับลูกค้าเดิมที่ซื่อสัตย์และมีค่า

การมองเพียงรายได้อย่างเดียวอาจทำให้คุณหลงทางหากไม่ได้วัดรายได้ที่เกิดขึ้นเป็นประจำต่อลูกค้า1 ราย หากรายได้ประจำปีของคุณไม่เติบโตถือเป็นสัญญาณเตือนที่สำคัญ

อีกตัวชี้วัดด้านลบ คือ ต้นทุนการหาลูกค้ารายใหม่ของบริษัทมีมูลค่าสูงกว่าการรักษาลูกค้ารายเดิม

ในความเป็นจริง การทำการตลาดไปยังลูกค้าเก่า อาจสร้างรายได้ได้มากกว่าการหาแต่ลูกค้าใหม่ ๆ Bain & Company ร่วมกับ Harvard Business School ผลิตรายงานสุดแหวกแนวในเรื่องความภักดีในลูกค้าออนไลน์ (e-Loyalty) โดยในรายงานพบว่า การเพิ่มกิจกรรมสำหรับลูกค้าเก่าเพิ่มขึ้นเพียง 5% สามารถเพิ่มยอดขายได้กว่า 25-95% ซึ่งเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กสามารถนำเคล็ดลับเหล่านี้ไปใช้ได้เช่นกัน

ยกตัวอย่างเช่น วิธีการรักษาลูกค้าของ Zappos เป็นบริการที่ค่อนข้างโดดเด่น ไม่ว่าจะเป็นนโยบายการส่งคืนของที่ถูกโกงตลอด 365 วัน และการส่งฟรีทั้งสองทาง (Two-way Free Shipping) หรือการส่งของที่ลูกค้าไม่พอใจ กลับไปยังร้านค้าได้โดยได้คืนภายหลัง และลูกค้าไม่ต้องจ่ายค่าส่งตอนสั่งซื้อ

ผู้บริหาร Craig Adkins กล่าวว่า "แม้ว่าลูกค้าที่ดีที่สุดของเราจะมีอัตราการส่งสินค้ากลับมากที่สุด แต่พวกเขาก็ยังเป็นลูกค้าที่สร้างรายได้ และกำไรให้เรามากที่สุดเช่นกัน"

จะเห็นได้ว่านโยบายการส่งฟรี และการคืนสินค้า คือวิธีการที่ดีมาก ๆ ในการจัดการกับลูกค้าที่กำลังลังเลใจที่จะรับความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์ ถือเป็นวิธีการที่ดีในการเพิ่มความมั่นใจให้ลูกค้า

สถิติจาก Marketing Land อัตราการเปิดอีเมล์หลังลูกค้าซื้อสินค้าจากเว็บไซต์นั้น ๆ จะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า โดยนักการตลาดต้องขยายขอบเขตของข้อความที่จะสื่อสารจากการเชิญชวนให้ซื้อในครั้งแรก มาเป็นการสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวกับลูกค้า

การตลาดผ่านทางอีเมล์กับกลุ่มลูกค้าเก่ายังรวมถึงการจัดโปรโมชั่นตามโอกาสสำคัญต่างๆเช่น ส่วนลดเฉพาะวันเกิดลูกค้า แจกรางวัลครบรอบวันเกิดของเว็บไซต์ การเชิญลูกค้าเก่าที่ห่างหายไปให้กลับมาเป็นลูกค้าอีกครั้ง การทำแบบสอบถามหรือรีวิว พร้อมมอบส่วนลดให้ลูกค้า

นักการตลาดที่กระตือรือร้นจะรวมการรักษาฐานลูกค้าเก่าเข้ากับแผนการตลาดในภาพรวม และพยายามใช้อีเมล์หรือช่องทางการสื่อสารอื่น ๆ เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าให้บ่อยขึ้น เมื่อสื่อสารบ่อยก็ใช้วิธีการขายสินค้าหรือบริการที่แพงกว่า (Upsell) และการขายสินค้าหรือบริการในหมวดหมู่ใกล้เคียง (Cross-sell) เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเก่าเกิดการซื้อซ้ำเร็วขึ้นกว่าวงจรการซื้อปกติ

ฉบับหน้ามาว่ากันต่อว่า มีอะไรอีกบ้างที่ควรคำนึงถึงในยุคของการทำตลาดแบบเฉพาะบุคคลในธุรกิจอีคอมเมิร์ซ

สำนักงานสอบบัญชี,#สอบบัญชี,สำนักงานบัญชี,#ทำบัญชี,#ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน