จากประชาชาติธุรกิจ

คอลัมน์ มองข้ามชอต โดย ปราณิดา ศยามานนท์ pranida.syamananda@scb.co.th

ทุกวันนี้คงปฏิเสธไม่ได้ว่า กระแสรักสุขภาพและความงามยังคงเป็นเทรนด์ที่มาแรงอย่างต่อเนื่องเห็นได้จากร้านค้าปลีกสินค้าสุขภาพเหล่านี้ที่ต่างต่อคิวเข้ามาขยายตลาด ซึ่งหากดูภาพรวมในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา จะพบว่าเติบโตได้ค่อนข้างดีที่ราว 6% สูงกว่ามูลค่าตลาดค้าปลีกโดยรวมที่ชะลอตัวตามสภาวะเศรษฐกิจ 

อย่างไรก็ดี ปัจจัยสนับสนุน นอกจากจะมาจาก กำลังซื้อ ที่เพิ่มขึ้นแล้ว ยังเป็นผลมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพและความงามมากขึ้น และมองว่าผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้เป็น สินค้าจำเป็น ทั้งนี้ จากผลสำรวจของอีไอซีพบว่ากว่า 70-80% ของผู้บริโภคที่มีอายุระหว่าง 20-60 ปี และ 30% ของกลุ่มผู้สูงอายุ (60 ปีขึ้นไป) มีความต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ความงามมากขึ้น

นอกจากนี้ ในส่วนของความต้องการสินค้าเกี่ยวกับสุขภาพก็มีแนวโน้มเติบโตดีขึ้นต่อเนื่องเช่นกัน โดยเฉพาะใน กลุ่มวิตามิน และ อาหารเสริมต่าง ๆ ซึ่งจากผลสำรวจของอีไอซีอีกเช่นกันพบว่าราว 50% ของผู้บริโภค มีการบริโภคอาหารเสริม และที่น่าสนใจกว่านั้น คือผู้บริโภคเริ่มสนใจรับประทานอาหารเสริมตั้งแต่อายุยังน้อย โดยสัดส่วนในกลุ่มที่มีอายุ 20-40 ปี ใกล้เคียงกันกับกลุ่มที่มีอายุ 41-60 ปี



หากมองในมุมของผู้ประกอบการร้านค้าปลีกสินค้าสุขภาพและความงาม จะเห็นภาพการแข่งขันที่มีแนวโน้มรุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะการเร่งขยายสาขาร้านค้ารูปแบบต่าง ๆ จากเดิมที่ผู้บริโภคมักจะเลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าโมเดิร์นเทรดและห้างสรรพสินค้าทั่วไป แต่ปัจจุบันนิยมซื้อสินค้าจากร้านค้าเฉพาะทาง (specialty store) มากขึ้น เนื่องจากมีสินค้าหลากหลายและตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะกลุ่มมากกว่า 

การขยายตัวของเมือง ศูนย์การค้า และคอมมิวนิตี้มอลล์ต่าง ๆ ยังส่งผลให้ร้านค้าเฉพาะทางขยายสาขาได้เร็วขึ้น ทั้งนี้ พบว่ากว่า 35% ของผู้บริโภคจะซื้อสินค้าสุขภาพความงามจากร้านค้าเฉพาะทาง เทียบกับ 26% ที่ซื้อจากโมเดิร์นเทรดทั่วไป

นอกจากพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เปลี่ยนไปแล้ว จะเห็นภาพการแข่งขันของผู้เล่นในตลาดที่มี business model หลากหลายมากขึ้น ที่เห็นได้ชัดคือการเติบโตของกลุ่มเชนร้านดรักสโตร์กึ่งสะดวกซื้อ หรือที่เรียกว่า parapharmacy ซึ่งร้านค้าประเภทนี้จะเป็นเสมือน one-stop shopping ที่รวบรวมเอาสินค้าด้านสุขภาพและความงามมาไว้ทั้งหมด ตั้งแต่ยา อาหารเสริม เครื่องสำอาง ไปจนถึงของใช้ส่วนบุคคล (personal care) ซึ่งในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาร้านค้าประเภทนี้มีการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ยอดขายเติบโตได้ถึงราว 8% ต่อปี สูงกว่ายอดขายของตลาดโดยรวม

การขยายสาขายังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น เนื่องจากมีแบรนด์ใหม่ ๆ โดยเฉพาะจากญี่ปุ่นที่เข้ามาเปิดสาขามากขึ้น ส่งผลให้ร้านที่เน้นขายยาเป็นหลัก (pharmacy) ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรง ผู้ประกอบการร้านขายยาบางส่วนต้องปรับตัวเพิ่มสินค้าในกลุ่ม personal care มากขึ้น ให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ ทั้งนี้ แม้ว่าร้านขายยาจะมีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านมากกว่า แต่เชนร้านดรักสโตร์อาศัยจุดแข็งจากทำเลที่ตั้ง ที่ส่วนใหญ่อยู่ในช็อปปิ้งมอลล์หรือคอมมิวนิตี้มอลล์ต่าง ๆ รวมถึงจำนวนสาขาที่มาก ทำให้สามารถบริหารต้นทุนสินค้าได้ดีกว่า ประกอบกับการนำสินค้า exclusive brand และเน้นพัฒนาสินค้า house brand ที่มีมาร์จิ้นสูงอีกด้วย

อีกกลุ่มหนึ่งที่น่าจับตามอง คือ ร้านค้าปลีกความงาม ที่เน้นขายสินค้าประเภทเครื่องสำอาง น้ำหอม และผลิตภัณฑ์บำรุงผิวต่าง ๆ ซึ่งเติบโตราว 5-6% ต่อปีในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา โดแยจุดแข็งของร้านค้าปลีกประเภทนี้ คือเป็น one-stop shopping ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ ที่ต้องการซื้อสินค้าหลากหลายแบรนด์ (multi-brand) และสามารถเปรียบเทียบคุณภาพและราคาสินค้าได้ในเวลาเดียวกัน ส่งผลต่อยอดขายของคู่แข่งอย่างเคาน์เตอร์เครื่องสำอางในห้างสรรพสินค้าไม่มากก็น้อย

นอกเหนือจากการขยายสาขาร้านอย่างต่อเนื่องช่องทางออนไลน์เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ทำให้การแข่งขันทวีความรุนแรงเพราะสินค้าในหมวดนี้เป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับต้นๆ ที่ผู้บริโภคนิยมซื้อผ่านทางอินเทอร์เน็ต ซึ่งในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาเติบโตถึงราว 15% ต่อปี ดังนั้น กลุ่มที่มีหน้าร้านจึงต้องเริ่มมองหาโอกาสขยายไปสู่ช่องทางออนไลน์มากขึ้น ควบคู่ไปกับการเปิดหน้าร้าน เนื่องจากผู้บริโภคในยุคนี้นิยมหาข้อมูลจากอินเทอร์เน็ตมาประกอบการตัดสินใจซื้อ ขณะเดียวกัน ก็ยังชื่นชอบการได้ทดลองสี กลิ่น และสัมผัสกับสินค้าจริงด้วย ส่งผลให้ช่องทางขายทั้ง 2 ช่องทางน่าจะมีส่วนช่วยเสริมกัน

แม้ตลาดค้าปลีกสินค้าสุขภาพและความงามจะมีโอกาสเติบโตได้อีกมากแต่การแข่งขันที่มีแนวโน้มรุนแรงยังคงเป็นความท้าทายที่ส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องปรับตัวเพื่อรับมือกับการแข่งขันโดยกลยุทธ์ที่น่าสนใจคือการสร้างความแตกต่างของสินค้าและบริการ

เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการสินค้าที่มีความพรีเมี่ยมมากขึ้นซึ่งผู้ประกอบการค้าปลีกเองก็มีความได้เปรียบอยู่แล้วในการเข้าถึงข้อมูลและพฤติกรรมรสนิยม ความชอบของลูกค้าแต่ละกลุ่ม โดยอาจจะอาศัยจุดแข็งในด้านนี้ร่วมมือกับซัพพลายเออร์ผู้ผลิตพัฒนาสินค้ารูปแบบใหม่ ๆ หรือปรับแต่งผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของลูกค้า เช่น การผสมกลิ่นน้ำหอมตามความชอบของลูกค้า หรือการผสมผลิตภัณฑ์สกินแคร์โดยใส่ส่วนผสมที่เน้นแก้ไขปัญหาผิวพรรณของลูกค้าแต่ละคน หรือแม้แต่การเลือกซื้อ palette แต่งหน้าตามสีที่ชอบ ซึ่งช่วยตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ยินดีจ่ายเงินเพิ่มขึ้น เพื่อให้ได้สินค้าที่มีความพรีเมี่ยมและแตกต่างจากสินค้าที่วางขายทั่วไปในท้องตลาด

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ยังคงมาแรงและช่วยเพิ่มยอดขายได้เป็นอย่างดีคือการทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียจากผลสำรวจของอีไอซีพบว่ากว่า 30% ของผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์ความงามและอาหารเสริม รู้จักผลิตภัณฑ์จากช่องทางโซเชียลมีเดีย สะท้อนให้เห็นว่าการรีวิวสินค้ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้ากลุ่มนี้เป็นอย่างมาก ซึ่งนอกจากการโฆษณาผ่านสื่อหรือใช้ผู้มีชื่อเสียงต่าง ๆ ช่วยกระตุ้นยอดขายแล้ว อีกหนึ่งในตัวช่วยสำคัญที่ไม่ควรมองข้าม คือ บิวตี้บล็อกเกอร์ ที่มีความน่าเชื่อถือและมีผู้ติดตามจำนวนมาก ก็ช่วยสนับสนุนการตัดสินใจซื้อสินค้าค่อนข้างสูง 

แม้ตลาดค้าปลีกสุขภาพและความงาม จะแข่งขันรุนแรงมากขึ้น แต่โอกาสเติบโตยังมีอยู่มาก หากผู้ประกอบการมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจก็จะสามารถเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลได้ไม่ยากนัก

สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน