จากประชาชาติธุรกิจ

ผมตั้งใจจะเขียนเรื่องนี้นานแล้ว แต่ว่าที่ยังไม่ได้เขียนเป็นเพราะพยายามทดสอบมุข และหาวิธีรับมือกับกระแส Social ซึ่งระยะหลังมานี้ กระแสโซเชียลมาแรงจริงๆ แรงจนเมื่อมันถึงไปจุดจุดหนึ่ง จากกระแสที่จับต้องไม่ได้ แค่อยู่ในโลกอินเทอร์เน็ต ก็กลายเป็นว่ามันแรงมากพอที่จะออกมาสู่โลกแห่งความจริง จากที่เราเห็นกันจนชินตา ไม่ว่าจะเป็นหน้าข่าวทั้งในประเทศไทยเองและต่างประเทศ 

ซึ่งวันนี้ผมจะเล่าถึงกรณีศึกษาที่ว่า ถ้าคุณทำธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็น Startup, SMEs หรือ Enterprise คุณจะต้องดูและศึกษาเอาไว้ เพราะไม่แน่ว่าวันหนึ่ง คุณอาจจะกลายเป็นผู้ต้องหา Social โดยที่คุณไม่รู้เนื้อรู้ตัว ก็เป็นได้

เคสแรก United Breaks Guitars กรณีนี้ถือว่าเป็นเคสศึกษาที่ดังชนิดที่เรียกว่า ดังมาก จน Kotler ต้องเอาไปรวมไว้ในหนังสือเรียน Marketing Management ของเขาเลยทีเดียวว่า เมื่อคุณมีวิธีจัดการกับธุรกิจบริการของคุณไม่ดีพอ สิ่งที่คุณจะโดนคือ กระแสสังคม และถ้าโชคร้ายกว่านั้นก็คือ ดันเป็น กระแส Digital Social เสียด้วย 

กรณีนี้ ย้อนกลับไปเมื่อปี 2009 มีนักดนตรีชื่อ Dave Carroll ได้ไปขึ้นเครื่องบินของ United โดยเขาได้นำกีตาร์ติดตัวไปด้วย แต่ต้องโหลดไว้ใต้ท้องเครื่องบินแทนการนำขึ้นมาไว้ที่นั่งโดยสารด้วย เนื่องจากเป็นสิ่งที่แบกขนย้ายลำบาก และยังมีขนาดใหญ่ ไม่เหมาะกับการนำขึ้นมายังที่นั่งโดยสารเครื่องบินเท่าไหร่นัก พอถึงจุดหมายปลายทางเครื่องลงก็ต้องโหลดเอาของออกมาเป็นเรื่องธรรมดา แต่สิ่งที่ไม่ธรรมดาเกิดขึ้น คือพนักงานโหลดของออกนั้นได้โยนกีตาร์ของ Dave จนคอหักเสียหายต่ออาชีพนักร้องของเขา เมื่อลงมาจากเครื่องแล้ว Dave ได้ติดต่อกับพนักงานของ United แจ้งเรื่องที่เขาได้รับความเสียหาย ทั้งนี้ เขาได้แจ้งแก่พนักงานถึง 3 คน แต่กลับไม่มีใครสนใจการร้องเรียนของเขาเลย แต่ Dave ก็ยังพยายามส่งเรื่องร้องเรียน ขอเคลมค่าเสียหายของกีตาร์ไปยัง United แต่กลายเป็นว่าทาง United ตอบกลับมาว่า Dave ต้องเรียกร้องค่าเสียหายตามกฎ คือภายใน 24 ชั่วโมง นับจากเวลาที่เกิดเรื่องขึ้น

เจออย่างนี้ คุณคิดว่า Dave ทำยังไงต่อครับ ถ้าอยากรู้ลองเข้าไปดู YouTube แล้วหาคำว่า "United Break Guitars" คุณจะเจอกับ Clip YouTube อันหนึ่งที่มีคนดูอยู่ 17 ล้านวิว เป็นเพลงที่บอกเล่าเรื่องราวความเศร้าของ Dave ที่มีต่อกีตาร์ของเขา ผ่านการดูแลลูกค้าที่แย่มากของ United ในเวลานั้น แล้วจริงๆ ก็คือ United เองก็ทำนิ่ง ไม่ให้เคลมค่าเสียหาย จนมีสื่อทั้งหลายนำเอาคลิปของ Dave ไปเล่าข่าวกันเป็นเรื่องตลกขบขัน จนมีคนเริ่มแชร์มากขึ้น ท้ายที่สุดเมื่อคลิปมีวิวหลักล้าน United เริ่มทนไม่ได้ ต้องออกมาแก้เขิน เป็นเชิงชมว่าคลิปนี้ดีนะ จะขอเป็นกรณีศึกษาเพื่อปรับปรุงคุณภาพแล้วกัน

เรื่องยังไม่จบแค่นั้นครับ เพราะ Bob Taylor เจ้าของ Taylor Guitar ที่ Dave เป็นเจ้าของนั่นแหละ ก็ออกมาปล่อยคลิปตามอีกว่า ยินดีที่จะมอบกีตาร์ตัวใหม่ให้ Dave กลับกลายเป็นว่างานนี้ United แค่เสมอตัว แต่คนที่มากินพุงปลาและได้กระแสไปเต็มๆ กลับเป็น Taylor Guitar ไปซะอย่างนั้น จนถึงขนาดว่า Time Magazine ยังเอาไปเล่าต่อว่า คลิปของ Dave นั้น อยู่ในอันดับ 7 ของ Viral VDO ในปี 2009 เลยทีเดียว ซึ่งแน่นอนว่ามีผลกระทบต่อมูลค่าหุ้น United ถึง 10% หรือเป็นตัวเลข 180 ล้านเหรียญสหรัฐ

ผมเองเคยสนทนาแลกเปลี่ยนกับเพื่อน ๆ ผู้เชี่ยวชาญในการบังคับ ควบคุม ชักจูงกระแสสังคม ส่วนใหญ่คนเหล่านี้หลายคนค่อนข้างมี EQ สูง เขาจึงดูรู้ว่าเมื่อกระแสโซเชียลมาไม่ว่า "บวก" หรือ "ลบ" เขาต้องสำรวจจุดยืนของเขา และพร้อมจะ Action เมื่อเวลานั้นมาถึง ซึ่งในต่างประเทศถึงขนาดมีบริการลักษณะนี้ออกมารับรองป้องกันความเสียหายทางโซเชียลและกู้ภาพลักษณ์กลับมากันเลยทีเดียว

อย่างไรก็ตาม จนแล้วจนรอดก็ยังไม่มีกรณีศึกษาให้เห็นกัน ตัวอย่างกรณีของ Dave จะเห็นเพียงแค่ United ถ้าในเวลานั้นได้ใช้ Social Monitoring สำรวจความเสียหายก่อนที่เรื่องจะบานปลาย โดยการออกมาขอโทษและแสดงความรับผิดชอบอย่างจริงใจ เขาก็จะสามารถเปลี่ยนให้ Dave จากศัตรู กลายมาเป็นลูกค้าผู้ภักดีได้เลยทีเดียว แต่ท้ายที่สุด United ก็รับมือไม่ทัน จนกลายเป็นเรื่องเศร้าทางการตลาดไป ที่จริงแล้ว หากทาง United ออกมาแสดงความเสียใจเพื่อหยุดกระแสเสียก่อนแน่นอนว่าอาจมีการล้อกันนิดหน่อย แต่ก็ถือว่ากระแสสังคมรู้แล้วว่า มีการขอโทษ 

ขั้นตอนต่อมาก็รับผิดชอบไปเสีย จากนั้นก็ดูแลเรื่องของกฎ หรือดูแลลูกค้าในขั้นตอนนั้นให้ดีขึ้น ผมเชื่อว่าถ้าทำอย่างนั้น จะมีแต่คนชื่นชมมากกว่าต่อว่าเสียด้วยซ้ำ เพราะท้ายที่สุด สิ่งที่ United จะได้ คือการยิงปืนนัดเดียวได้นกหลายตัว คือทั้งหยุดกระแส ทั้งเป็นพระเอก (ที่ทำผิด) และดูเป็นคนมีความรับผิดชอบ รวมไปถึงยังได้ใจลูกค้าใหม่ ๆ พร้อมรักษาฐานลูกค้าเก่าอีกด้วย เพียงแต่ว่าทาง United คงคิดแค่กลัวว่าจะเป็นการตามใจลูกค้าแค่คนเดียวมากจนเกินไป จนอาจทำให้ลูกค้าคนอื่นลอกเลียนแบบได้ ในตอนหน้าจะว่ากันต่อเรื่องกรณีศึกษาที่สอง ของ United ในอีก 8 ปีต่อมา ว่าพวกเขาได้เรียนรู้อะไรไปบ้างกับกรณีที่เกิดขึ้น รวมทั้งจะบอกเล่าถึงวิธีการรับมือ (ชุดใหญ่) เมื่อเกิดเรื่องแบบนี้ขึ้นกับคุณครับ

ครั้งที่แล้วเราคุยกันเรื่องของ United Breaks Guitars เมื่อ 8 ปีที่แล้ว และหวังว่า United น่าจะได้เรียนรู้อะไรบางอย่าง จนมาถึงวันนี้ที่เราจะมาวิเคราะห์กรณีที่สอง พร้อมวิธีรับมือเมื่อต้องตกเป็นเหยื่อสถานการณ์กระแส Social กันครับ 

หากสนใจสามารถหาอ่านกรณีแรก United Breaks Guitars ได้จากเพจ Facebook ของผม หรือจาก prachachat.net ก็ได้เช่นกัน (คลิกอ่านตอนที่ 1 ที่นี่)

มาว่ากรณีที่สอง United Express Flight 3411 ผ่านไปตั้ง 8 ปี เรื่อง Dave เริ่มจาง ที่แน่ ๆ United หยุดโยนกีตาร์แล้วจริง ๆ แต่วันที่ 9 เมษายน 2017 เวลา 17.20 น. United ก็เปลี่ยนเป้าจากโยนกีตาร์มา "โยนคน" แทน ที่สำคัญเป็นคนเอเชียกลายเป็นสิ่งอ่อนไหวต่อเรื่อง Discrimination ไปใหญ่ ถือเป็นเรื่องที่ซีเรียสมากในสหรัฐอเมริกา 

คุณสามารถหาดูได้จากการค้นหาคำว่า United Passenger Removed หรือ United Express Flight 3411 ได้ครับเรื่องย่อ ๆ คือ สายการบินทำสิ่งที่เรียกว่า Overbooking Policy ซึ่งจะทำให้เครื่องเต็มตลอด เพราะมีการขายตั๋วเครื่องบินเกิน ทีนี้เวลาคนเกินมา สิ่งที่ United ทำคือ เสนอเงินเพื่อให้ไม่บินจาก 400 เป็น 800 เหรียญ ก็ยังไม่มีคนออกจากเครื่อง สุดท้ายต้องสุ่มผู้โดยสารลงจากเครื่อง 4 คน ถึงคนที่ 4 ซึ่งคือคนที่บาดเจ็บในคลิป Dr.David Dao เป็นหมอที่จะบินเพื่อไปตรวจคนไข้ในวันรุ่งขึ้น งานนี้คนเดือดร้อนอาจเลยเถิดไปถึงคนไข้ที่รอตรวจ (หมอไปตรวจช้าจนเกิดอันตรายกับคนไข้ งานนี้ United จะยับเยินมาก)

เมื่อเรื่องของหมอ David ถูกเผยแพร่ลงบน Social คนจำนวนมากโกรธการกระทำของ United แต่ซีอีโอ United ชื่อ "Oscar Munoz" กลับออกแถลงการณ์กล่าวหาหมอ David ว่าเป็นคนก้าวร้าว รุนแรง พร้อมชื่นชมการทำงานของคนของตัวเองแน่นอนว่ากระแสย้อนกลับมาทำร้าย United ทันที หุ้นไม่ได้ร่วงขำ ๆ เหมือนตอน Dave ครั้งนั้น 180 ล้านเหรียญ ครั้งนี้ปาเข้าไปถึง 1.4 พันล้านเหรียญ ทุ่มขายกันกระหน่ำ 

ในที่สุด Oscar Munoz ต้องออกมาขอโทษซ้ำ พูดจาแบบหน้ามือเป็นหลังมือ คิดว่าเรื่องจะจบไหมครับ ? แน่นอนว่าไม่จบง่ายๆ เพราะวิดีโอโดนแชร์ต่อถึง 87,000 ครั้ง และมียอดวิวสูงถึง 6.8 ล้านวิว ภายในไม่ถึง 1 วัน เว็บไซต์ Weibo ในจีนเองซัดเข้าไปถึง 100 ล้านวิว สุดท้ายลามไปถึงจีนบวกกับเวียดนามถึง 480 ล้านวิว 

เป็นความเจ็บแค้นของชาว Social ของ 2 ชาติ เพราะหมอ David บอกว่าตัวเองเป็นคนจีน แต่จริง ๆ มาจากเวียดนาม จนเกิด Hashtag อันใหม่ขึ้นมาว่า #ChineseLivesMatters

ยังไม่จบเท่านี้ เพราะสายการบินคู่แข่ง Southwest ออกมากินพุงปลาเหมือน Taylor ทันที โดยออก Ads กัดแบบเจ็บ ๆ คัน ๆ ถึงตอนนี้หมอ David เตรียมทีมทนายฟ้อง United แล้ว โดย United เองก็กลับตัวได้เร็วใจหาย เริ่มสาดโคลนใส่หมอ David เพื่อเปลี่ยนรูปคดีและ Discredit หมอ David ให้มากที่สุดก่อนขึ้นศาล ต้องติดตามต่อว่าจะเป็นอย่างไร ที่แน่ ๆ การสู้ยกแรกบนโลก Social นั้น United เสียอาการไปเรียบร้อย

ดังนั้น เมื่อตกอยู่ในสถานการณ์แบบนี้ ต้องตั้งสติและรับมือ กล่าวคือ 1.วิเคราะห์ความเสียหายของกระแสนั้น ๆ เสียก่อน เช่น ถ้าเป็นแค่เรื่องกีตาร์ ควรออกมารับผิดชอบขนาดไหน หรือถ้าเรื่องทำร้ายร่างกายคน ต้องรับผิดชอบขนาดไหน เป็นต้น

2.เมื่อสำรวจทางเลือกว่าคุณมีกี่ทางเลือกที่จะเดิน แล้วมีทางเลือกไม่มาก ทางแรกคือ ผิดจริง ต้องดูว่าผิดขนาดไหน แบ่งรับแบ่งสู้ได้หรือไม่ กรณีผิดไม่มากต่างคนต่างผลัดกันถูกผิด กับอีกอย่าง ผิดเต็ม ๆ ผมขอเตือนด้วยความหวังดีคือ "อย่าแถ" ครับ เห็นตัวอย่างมาหลายเคสแล้วที่แถจนได้เลือด หนัก ๆ ก็ได้คุกเลย เช่น กรณีอาจารย์โชกุนที่ทิ้งทุ่นไว้เป็นพันคน
ที่สนามบิน แม้แต่ United เคสคุณหมอก็ไม่แพ้กัน เพียงแต่ United คงวิเคราะห์แล้วว่าสิ่งที่ทำถึงจะไม่ถูกนัก แต่มีกฎหมายรองรับ ถ้าขึ้นศาลควรจะชนะ ฉะนั้นแต่ละทางเดินมีผลกระทบองค์กรและฐานลูกค้าต้องวิเคราะห์ดี ๆ และรอบคอบ 

สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน