จากประชาชาติธุรกิจ

คณะกรรมการรางวัลโนเบล สาขาเศรษฐศาสตร์ มีมติมอบรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์อันทรงเกียรติปี 2017 ให้แก่ ศาสตราจารย์ ดร.ริชาร์ด เอช เธเลอร์ แห่งมหาวิทยาลัยชิคาโก ผู้เชี่ยวชาญสาขาวิทยาศาสตร์พฤติกรรมมนุษย์และเศรษฐศาสตร์ หรือ Behavioral Science and Economics

ศาสตราจารย์ ดร.ริชาร์ด เอช เธเลอร์ เป็นชาวนิวเจอร์ซีย์ สหรัฐอเมริกาโดยกำเนิด เกิดเมื่อปี 1945 สำเร็จปริญญาตรี เมื่อปี 1967 จาก Case Western Reserve University และสำเร็จปริญญาโทและปริญญาเอกจาก University of Rochester ในปี 1970 และปี 1974 ตามลำดับ เข้าเป็นอาจารย์มหาวิทยาลัยชิคาโกเมื่อปี 1995 จนถึงปัจจุบัน หลังจากที่เป็นอาจารย์สอนวิชาเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมนุษย์ ที่มหาวิทยาลัยโรเชสเตอร์ คอร์แนล มหาวิทยาลัยบริติช โคลัมเบีย วิทยาลัยการบริหารจัดการสโลน สถาบันเทคโนโลยีแห่งแมสซาชูเซตส์ และศูนย์การศึกษาชั้นสูงของวิทยาศาสตร์พฤติกรรมแห่งสแตนฟอร์ด

ดร.ริชาร์ด เอช เธเลอร์ ร่วมกับเพื่อนร่วมงานหลายคน ได้สร้างทฤษฎีและทำการพิสูจน์ด้วยการทดสอบของจริง (empirical test) จากกลุ่มคนจำนวนมาก เพื่อความเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์ในทางเศรษฐศาสตร์ โดยอาศัยวิชาจิตวิทยาร่วมกับวิชาเศรษฐศาสตร์วิชาเศรษฐศาสตร์เป็นวิชาที่พยายามจะเข้าใจและอธิบายพฤติกรรมการตัดสินใจของมนุษย์ในเรื่องผลประโยชน์ของตน และพฤติกรรมของตลาดในสถานการณ์ต่าง ๆ

มนุษย์นั้นมีขบวนการคิดและตัดสินใจที่สลับซับซ้อนยากที่จะหยั่งถึงได้ จึงมีความจำเป็นต้องพยายามทำให้ง่ายในการอธิบาย ดังนั้น ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์โดยทั่วไปจึงตั้งอยู่บนสมมุติฐานที่ง่ายและห่างไกลจากความเป็นจริงเกินไป เป็นต้นว่า ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์โดยทั่วไป สมมุติว่า มนุษย์ในสังคมนั้นสามารถเข้าถึงข่าวสารข้อมูล และสามารถใช้ข้อมูลข่าวสารนั้นเป็นพื้นฐานในกระบวนการคิด เพื่อให้สามารถตัดสินใจตอบสนองต่อสถานการณ์ทางเศรษฐกิจและตลาดต่าง ๆ ได้อย่างสมบูรณ์ ทั้ง ๆ ที่ในโลกของความเป็นจริงมิได้เป็นเช่นนั้น

นอกจากนั้นเรามักจะสมมุติว่า มนุษย์ย่อมทำตามแผนในการใช้จ่ายหรือแผนการออม เพื่อชีวิตที่ดีกว่าในอนาคต เพื่อผลประโยชน์ของตนเองเท่านั้น ไม่สนใจหลักการหรืออุดมการณ์ที่จะยึดถือ แต่ความเป็นจริงมนุษย์มักจะประพฤติปฏิบัติ ตรงกันข้ามกับทฤษฎีหรือสมมุติฐานดังกล่าว เพราะ 1) ความมีเหตุผลของมนุษย์มีขอบเขตจำกัด 2) การรับรู้อนาคต และ 3) การมีหลักการหรืออุดมการณ์ในเรื่องความเป็นธรรมในสังคม ทั้ง 3 เรื่องนี้ ทำให้พฤติกรรมทางเศรษฐกิจของมนุษย์ไม่เป็นไปตามสมมุติฐาน หรือทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ที่เรายึดมั่นถือกันมา

เรื่องแรกความจำกัดของเหตุผลหรือ limited rationality ตรงกันข้ามกับสมมุติฐานเดิมของทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ ว่ามนุษย์เป็นผู้มีเหตุผลและเห็นแก่ตัว rational and selfish ซึ่งบางทีก็ไม่จริงร้อยเปอร์เซ็นต์ ความมีเหตุผลก็มีขีดจำกัด มีปรากฏการณ์หลายอย่างสนับสนุนทฤษฎีใหม่นี้

ถ้าจะต้องเดินไปอีก 100 เมตร เพื่อซื้อของที่ถูกลง 100 บาท จากของราคา 1,000 บาท ผู้คนยินดีทำ แต่ถ้าจะประหยัด 100 บาท แล้วต้องเดินไปอีกร้านในระยะทางที่เท่ากันเพื่อซื้อของมูลค่า 10,000 บาท คนไม่เดินไปซื้อ เพราะคิดว่าประหยัดนิดเดียว พฤติกรรมของเขาไม่ได้ขึ้นอยู่กับจำนวนเงินที่จะได้เพื่อแลกกับการทำงานหนักขึ้น แต่ขึ้นอยู่กับจำนวนร้อยละหรือเปอร์เซ็นต์ที่เขาจะได้รับ หรือประหยัดได้ ดังนั้น การโฆษณาลดราคาถ้าจะให้คนสนใจต้องโฆษณาว่าจะลดราคากี่เปอร์เซ็นต์ ไม่ใช่โฆษณาว่าจะลดกี่บาท

มนุษย์นั้นมักจะให้ราคาหรือคุณค่าของสิ่งของหรือบริการที่ตนมีอยู่แล้วสูงกว่าสิ่งของหรือบริการอย่างเดียวกันกับที่ตนยังไม่มีหรือครอบครองอยู่ ดังนั้นมนุษย์มักจะตีราคาหรือคุณค่าที่ตนจะสูญเสียสูงกว่ามูลค่าหรือราคาของสิ่งของหรือบริการอย่างเดียวกันที่ตนไม่ได้ถือหรือครอบครองอยู่ ดังนั้นผู้ขายสินค้าหรือบริการมีแนวโน้มว่าจะตั้งราคาสูงกว่าที่ควรจะเป็น ในขณะเดียวกันของที่เรายังไม่ได้ถือครองอยู่ เราก็มักจะตีราคาต่ำกว่าที่ควรจะเป็น ด้วยเหตุนี้คนเล่นหุ้น

โดยทั่วไปจึงมักจะถือหุ้นที่ขาดทุนยาวกว่าหุ้นที่กำไร แทนที่จะถือหุ้นดีมีกำไรนานกว่าหุ้นไม่ดีและขาดทุนการที่คนส่วนใหญ่มีความคิดว่าของที่ตนมีอยู่หรือครอบครองอยู่มีมูลค่าสูงกว่าความเป็นจริง เป็นเหตุให้ผู้ขายมีปัญหามากในการตั้งราคาขาย เธเลอร์เรียกผลจากการคิดอย่างนี้ของผู้ขายว่า “ผลจากการมีของ” หรือ “endowment effect”

ในขณะที่มนุษย์เราวางแผนการออมในวันนี้ไปในอนาคต โดยการวางแผนว่าจะบริโภคหรือใช้จ่ายเป็นสัดส่วนมากน้อย

อย่างไรในอนาคต ตามทฤษฎี Life Cycle Consumption Theory การให้น้ำหนักเพื่อจะทำให้เป็นมูลค่าปัจจุบันโดยใช้อัตราลด discount rate ที่คงที่และเท่ากัน ทั้งรายได้และการใช้จ่ายเพื่อการบริโภค อาจจะไม่ตรงความจริงนัก มนุษย์ให้ความสำคัญกับรายรับรายจ่าย และให้ความสำคัญทั้งกับอนาคตอันใกล้และอนาคตที่ไกลออกไปในแต่ละช่วงเวลาไม่เท่ากัน ด้วยเหตุนี้การโฆษณาถึงผลเสียต่อ

สุขภาพของผู้ดื่มสุราและการสูบบุหรี่ในอนาคตเท่านั้นจึงไม่สามารถทำให้อัตราการบริโภคสุราและการสูบบุหรี่ลดลง ต้องทำพร้อม ๆ กับมาตรการอื่น ๆ เช่น ขึ้นภาษี จำกัดสถานที่ดื่มหรือสูบ ทำให้ต้นทุนในการแสวงหาสูงขึ้น แต่ไม่สูงจนเกินไปจนทำให้การลักลอบคุ้มทุน

ถ้าทางการหรือนายจ้างต้องการให้พนักงานหรือมนุษย์เงินเดือนออมมากขึ้น แต่เป็นการออมโดยสมัครใจมากขึ้น เพราะมนุษย์นั้นเป็นทั้งนักวางแผนการใช้จ่ายและกระทำการใช้จ่ายอยู่ในตัวคนเดียวกัน มนุษย์มีการวางแผนรายได้รายจ่ายในใจ เธเลอร์เรียกแผนในใจเช่นนี้ว่า “บัญชีในใจ” หรือบัญชีทางอารมณ์ หรือ “mental accounting” ถ้าจะให้เขาใช้จ่ายให้น้อยลงและออมให้มากขึ้น โดยการชี้ให้เห็นประโยชน์และความจำเป็นที่จะทำให้ตนมีรายได้ไว้ใช้จ่ายในอนาคต โดยการเข้าร่วมโครงการบำเหน็จบำนาญ หรือเข้าร่วมกองทุนสำรองเลี้ยงชีพ โดยการแสดงให้พนักงานลูกจ้างเห็นว่า เบี้ยที่ตนจ่ายต่ำกว่ามูลค่าในอนาคตที่ตนจะได้ในอัตราที่จูงใจ โดยการที่นายจ้างและรัฐบาลเข้าร่วมในการจ่ายเงินเข้ากองทุนกับพนักงานและลูกจ้างด้วย

จากงานวิจัย เธเลอร์พบว่ามนุษย์เราคิดวางแผนไปล่วงหน้าว่า จะใช้จ่ายเงินจากรายได้ไปในรายการต่าง ๆ อย่างไรบ้าง ตาม mental accounting ตามบัญชีในใจ ซึ่งโยงไปถึงจิตวิทยา psychology ของมนุษย์แต่ละคน โดยคิดว่าตนต้องมีวินัยทางการเงิน ไม่ใช้เงินผิดประเภท คือเอาเงินที่วางแผนว่าจะใช้อย่างหนึ่งมาใช้ในกิจกรรมอีกอย่าง แม้ว่าการทำอย่างนี้เป็นการทำที่ไม่มีเหตุผล

ดังนั้นเราจึงเห็นหลายคนยอมกู้เงินระยะสั้น ดอกเบี้ยแพง มาใช้ซ่อมรถที่เกิดอุบัติเหตุ แทนที่จะถอนเงินจากบัญชีเงินฝากธนาคาร ทั้ง ๆ ที่เงินฝากธนาคารได้ดอกเบี้ยต่ำกว่าการใช้สินเชื่อผู้บริโภคระยะสั้นเป็นอันมาก

อีกตัวอย่างหนึ่งที่พบเกี่ยวกับพฤติกรรมของคนขับแท็กซี่ในเมืองใหญ่ ๆ ของอเมริกา คนขับรถแท็กซี่มักจะเลิกงานประจำวันเมื่อเขาได้เงินตามที่เขาตั้งเป้าไว้แล้ว ดังนั้นวันไหนที่มีคนต้องการ รถแท็กซี่มาก คนขับแท็กซี่จะเลิกงานเร็วกว่าวันที่มีลูกค้าน้อย แต่ถ้าใช้ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ปกติ เมื่อแท็กซี่ต้องการหารายได้สูงสุดก็ควรจะเลิกงานช้ากว่าปกติในวันที่มีคนต้องการใช้แท็กซี่มาก และเลิกเร็วกว่าปกติในวันที่มีความต้องการใช้แท็กซี่น้อย

อีกตัวอย่างหนึ่งที่เขาทำการทดลองคือ ระหว่างคนที่ได้รับการคัดเลือกมาทำการสุ่ม แยกออกเป็น 2 กลุ่มเท่า ๆ กัน แจกเหยือกจำนวนหนึ่งให้กับกลุ่มแรก และไม่ให้กลุ่มที่สอง เนื่องจากทั้ง 2 กลุ่มถูกเลือกมาโดยวิธีสุ่ม randomly selected ดังนั้นทั้ง 2 กลุ่มน่าจะให้คุณค่ากับเหยือกเท่า ๆ กัน เมื่อสอบถามจากกลุ่มแรกว่ามีผู้ใดประสงค์จะขาย และถามกลุ่มที่สองว่า ผู้ใดประสงค์จะซื้อ จำนวนที่ประสงค์จะซื้อและขายควรจะเท่า ๆ กัน คือประมาณครึ่งหนึ่งของจำนวนเหยือกที่มี แต่ผลของการทดลองปรากฏว่าจำนวนเหยือกที่มีผู้ประสงค์จะขายมีต่ำกว่าผู้ประสงค์จะซื้อเป็นจำนวนมาก ไม่ได้เป็นครึ่งต่อครึ่งตามทฤษฎี

อีกเรื่องหนึ่งที่แปลกก็คือ การประกาศลดราคากับพฤติกรรมของผู้ซื้อที่สนใจของอย่างเดียวกัน ราคาเดียวกัน ในร้าน 2 ร้าน ร้านหนึ่งโฆษณาว่าราคาที่ว่าเป็นราคาลด หรือ sale price คนจะซื้อของในร้านที่ประกาศลดราคา ไม่ซื้อของจากร้านที่ไม่โฆษณาว่าลดราคา ทั้ง ๆ ที่เป็นราคาเดียวกันและของชิ้นเดียวกัน

ประเด็นสุดท้าย นอกจากเรื่องเหตุผลมีจำกัด การไม่สามารถควบคุมตนเอง และความรู้สึกในเรื่อง “ความยุติธรรม” หรือ “ความไม่ชอบธรรม” ของผู้ผลิตหรือผู้ขาย ซึ่งเป็นเรื่องจิตวิทยาว่าคนจะซื้อสินค้าชนิดนั้นหรือไม่ ซึ่งเป็นต้นเหตุของกระแสไม่ซื้อสินค้าที่สร้างก๊าซเรือนกระจกทำให้โลกร้อน สินค้าที่ใช้แรงงานเด็ก สินค้าที่ใช้แรงงานนักโทษ แรงงานจากการค้ามนุษย์ แรงงานจากผู้อพยพ หรือแรงงานที่ทำงานหนักเกิน 40 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ เป็นต้น ซึ่งไม่ใช่เหตุผลทางเศรษฐกิจในการตัดสินใจของผู้บริโภค แต่เป็นเหตุผลทางศีลธรรม เหตุผลในเรื่องอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เหตุผลเรื่องสิทธิมนุษยชน และอื่น ๆ เศรษฐศาสตร์ปัจจุบันลงลึกและหลายกรณีไม่จริงตามทฤษฎี

สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน