Omni Channel: สิ้นสุดของยุค E-Commerce

โดย : ดร.อธิป อัศวานันท์

จาก กรุงเทพธุรกิจออนไลน์

สัปดาห์ที่ผ่านมา ได้มีโอกาสไปศึกษาดูงานทางด้าน Retail ทั้งในสหรัฐและในยุโรป สิ่งแรกที่ต้องตั้งข้อสังเกต

จากการศึกษาดูงานในครั้งนี้ คือไม่มีการใช้คำว่า E-Commerce อย่างแพร่หลายอีกต่อไป ในประเทศที่พัฒนาแล้ว ในขณะที่คำว่า Omni Channel, Multi Channel และ Convergence กลับถูกหยิบยกมาใช้อย่างกว้างขวาง และได้มาเป็นยุทธวิธีที่สำคัญที่สุดของธุรกิจชั้นนำทั้งในสหรัฐและในยุโรป

Omni Channel, Multi Channel และ Convergence ล้วนหมายถึงการเข้าถึงลูกค้าจากทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นร้านค้า คอลเซ็นเตอร์ เว็บไซต์ โทรศัพท์มือถือ ฯลฯ ธุรกิจในปัจจุบัน จะต้องเสียเปรียบอย่างแน่นอน หากเลือกแต่เพียงช่องทางหนึ่งช่องทางใดในการเข้าถึงลูกค้า ซึ่งหากเป็นธุรกิจ E-Commerce ย่อมต้องหมายถึงการเข้าถึงลูกค้าผ่านเว็บไซต์แต่เพียงอย่างเดียว ยุทธวิธีที่สำคัญที่สุดของธุรกิจชั้นนำคือการประสมประสานช่องทางต่างๆ ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เพราะในปัจจุบัน การซื้อขายสินค้าแต่ละครั้ง มักมีความข้องเกี่ยวระหว่างลูกค้ากับหลากหลายช่องทาง ดังเช่นตัวอย่างดังต่อไปนี้

1. ลูกค้าทำการค้นคว้าเกี่ยวกับสินค้าผ่านช่องทาง เว็บไซต์ หรือ โทรศัพท์มือถือ แต่เดินทางไปซื้อและรับสินค้าที่ร้านค้า

2. ลูกค้าซื้อสินค้าผ่านช่องทาง เว็บไซต์ หรือ โทรศัพท์มือถือ แต่ให้จัดส่งที่ร้านค้า (Click and Collect) เพื่อให้ลูกค้าเดินทางไปรับที่ร้านค้า

3. ลูกค้าซื้อสินค้าผ่านช่องทาง เว็บไซต์ หรือ โทรศัพท์มือถือ แต่ร้านค้าที่ใกล้บ้าน (แทนที่จะเป็น Warehouse) เป็นผู้จัดส่งให้ถึงบ้าน

4. ลูกค้ารับชมสินค้าที่ร้านค้า แต่ร้านค้ากลับสั่งสินค้าผ่านเว็บไซต์ ให้กับลูกค้า เพื่อให้ Warehouse ของเว็บไซต์เป็นผู้จัดส่งให้ถึงบ้าน

ปัญหาที่ผ่านมาของการทำ Omni Channel ในยุคก่อนหน้า คือการที่ไม่มี Synergy ระหว่างแต่ละช่องทางในการเข้าถึงลูกค้า ตัวอย่างที่เด่นชัดที่สุด คือช่องทางของ ร้านค้า และ เว็บไซต์ ของธุรกิจเดียวกัน ที่ถูกบริหารอย่างแปลกแยกจากกัน จนเกือบจะเป็นคนละธุรกิจ โดยมีการบริหาร Inventory, ราคาสินค้า, Warehouse และกระทั่งข้อมูลลูกค้าที่ไม่เชื่อมโยงกัน ในเกือบทุกกรณี การแปลกแยกดังกล่าว ได้ทำให้เกิดการแข่งขันกันเอง (การเมืองภายในองค์กร) เพื่อแย่งชิงลูกค้า (Canibalization) แต่ท้ายที่สุด ย่อมต้องส่งผลเสียต่อลูกค้า ที่เกิดความสับสน และไม่ได้ถูกดูแลอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

Omni Channel อย่างมีประสิทธิภาพ ย่อมต้องหมายถึงการที่มี Synergy ในทุกระดับขั้นตอน ตั้งแต่การบริหารข้อมูลของลูกค้า จนไปถึงช่องทางในการเข้าถึงลูกค้าที่ปลายทาง ยกตัวอย่างเช่น Macy ซึ่งเป็นห้างสรรพสินค้าชั้นนำของ New York ได้ทำการ Track การใช้งานเว็บไซต์ Macy.com ของลูกค้า เมื่อลูกค้ารายหนึ่ง แสดงพฤติกรรมชัดเจนว่ามีความสนใจในรองเท้า Brand Name คู่หนึ่งแต่กลับไม่ได้ทำการซื้อผ่านเว็บไซต์ ต่อมา ลูกค้ารายนั้นได้เดินทางเข้าไปในแผนกรองเท้าของห้างสรรพสินค้า Macy ซึ่ง Macy สามารถทำการ Track ลูกค้าได้ผ่าน โทรศัพท์มือถือ จากจุดนั้น แผนกรองเท้าในห้างสรรพสินค้าของ Macy จะสามารถนำเสนอส่วนลดในรองเท้าคู่ที่ลูกค้าสนใจอย่างอัตโนมัติ โดยยิงผ่าน SMS หรือผ่านคำแนะนำของพนักงานในร้านค้า เพื่อกระตุ้นความสนใจ ให้ลูกค้าซื้อรองเท้าคู่นั้นในที่สุด

ทั้งหมดนี้ คือการมุ่งเน้น Synergy เพื่อให้เกิด Convergenve อย่างมีประสิทธิภาพ แทนที่จะสนับสนุนให้เกิดการแข่งขันและห้ำหั่นกันเอง ของแต่ละฝ่ายในองค์กรเดียวกัน

นอกเหนือจากช่องทางที่กล่าวมาแล้ว Omni Channel ของธุรกิจชั้นนำ ได้ใช้ประโยชน์จากการเชื่อมโยงกับข้อมูลของ Social Media เช่น Facebook, YouTube, Line ฯลฯ การเรียนรู้ความสนใจของลูกค้า ยังสามารถที่จะใช้ข้อมูลจาก Social Media ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าของธุรกิจชั้นนำ อาจ Post ข้อความใน Facebook ของตัวเอง ที่แสดงความสนใจในสินค้าชนิดหนึ่ง ที่ร้านค้า เมื่อเรียนรู้แล้ว ยังสามารถนำเสนอส่วนลดเพื่อกระตุ้นยอดขายในสินค้าชินนั้นให้กับลูกค้าได้

ความยากอีกประการหนึ่ง ของ Omni Channel คือการบริหารความแตกต่างระหว่างช่องทางในการเข้าถึงลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น ช่องทางของ คอลเซ็นเตอร์ เว็บไซต์ โทรศัพท์มือถือ และ Social Media ล้วนมีความสามารถที่จะ Identify ตัวตนของลูกค้าที่ใช้ช่องทางได้ แต่ช่องทางของ Retail ซึ่งเว้นแต่ลูกค้าจะใช้บริการของ Loyalty หรือ Membership Program เป็นการยากมากที่จะ Identify ว่าลูกค้าเป็นใคร โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สำหรับบางธุรกิจที่ลูกค้านิยมใช้เงินสด ร้านค้าจึงเห็นแต่เพียงใบเสร็จ แต่ไม่รู้ว่าลูกค้าเป็นใคร ความโดดเด่นของธุรกิจชั้นนำ คือการใช้นวัตกรรม อย่างเช่น โทรศัพท์มือถือ, Location-Based Services, iBeacon ฯลฯ ในการ Identify ลูกค้า เมื่อได้เดินทางเข้ามาในร้านค้า

ทั้งนี้ จุดรวมของ Omni Channel ไม่ได้อยู่ที่ สินค้า ช่องทาง ฯลฯ แต่อยู่ที่การเข้าถึงลูกค้าแต่ละบุคคล การที่จะเข้าถึงลูกค้าแต่ละบุคคลได้ ต้องเข้าใจลูกค้าผู้นั้น และการที่จะเข้าใจลูกค้าผู้นั้นได้ ต้องสามารถ Identify ลูกค้าผู้นั้นได้

กรณีที่น่าสนใจอีกประการหนึ่งจากการศึกษาดูงานในครั้งนี้ ก็คือ ธุรกิจชั้นนำล้วนมองว่า E-Commerce จะเหลือผู้ชนะแต่เพียงผู้เดียว (Winner Take All) นั่นก็คือ Amazon.com ที่ทำการล่าอาณานิคมไปทั่วโลก แม้กระทั่งในยุโรป แต่ทางรอดของธุรกิจอื่นๆ ที่ยังสามารถใช้ประโยชน์ได้จากความเป็นบริษัทในชาติ นั้นก็คือ Omni Channel เพราะ Amazon ย่อมไม่สามารถที่จะเปิดทุกช่องทางในทุกประเทศของโลก

Omni Channel จึงเป็นทางออกที่ดีสำหรับประเทศไทย ในขณะที่ E-Commerce ยังไม่ได้เริ่มต้นขึ้นอย่างสมบูรณ์แบบ เพราะหากส่งเสริม E-Commerce แต่เพียงอย่างเดียว ย่อมเป็นการสนับสนุนให้ประเทศไทยถูกล่าอาณานิคมทางเศรษฐกิจ โดย E-Commerce ชั้นนำระดับโลก ที่ธุรกิจของไทย ไม่ได้อยู่ในสภาวะที่จะสามารถแข่งขันได้เลย

สำนักงานบัญชี,สำนักงานสอบบัญชี,ทำบัญชี,สอบบัญชี,ที่ปรึกษา,การจัดการ,เศรษฐกิจการลงทุน