กรุงเทพธุรกิจออนไลน์

มีเดีย มอนิเตอร์ ระบุรายการสุขภาพทางโทรทัศน์ทำคนวิตกเกินควร ซ้ำเนื้อหาส่วนใหญ่ยังกระตุ้นให้เกิดการใช้บริการการแพทย์แบบฟุ่มเฟือย

โครงการศึกษาและเฝ้าระวัง สื่อเพื่อสุขภาวะของสังคม (Media Monitor) โดยสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) แถลงผลการศึกษา "รายการสุขภาพในฟรีทีวี" โดยนายธาม เชื้อสถาปนศิริ ผู้จัดการกลุ่มงานวิชาการ โครงการศึกษาและเฝ้าระวังสื่อฯ กล่าวว่า จากการสำรวจศึกษาวิเคราะห์เนื้อหารายการสุขภาพ โฆษณาตรงและโฆษณาแฝงในรายการสุขภาพทางสถานีโทรทัศน์ฟรีทีวี (ช่อง 3, 5, 7, 9, NBT และ ทีวีไทย) ในเดือนธ.ค. 2551 ตลอด 24 ชั่วโมง พบว่า มีรายการโทรทัศน์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับสุขภาพทั้งสิ้น 27 รายการ รวมเวลาออกอากาศ 905 นาทีต่อสัปดาห์ หรือประมาณ 15 ชั่วโมงต่อสัปดาห์

"แม้ว่าจะมีสัดส่วนที่เพิ่มมากขึ้นจากเดิม แต่เมื่อดูภาพรวมเวลาในการออกอากาศของสถานีโทรทัศน์ทั้งหมดยังถือว่าน้อยมาก เพราะมีสัดส่วนเพียงแค่ 1%"

นายธาม กล่าวว่า รายการที่นำเสนอแบ่งเป็นรายการสุขภาพเชิงพาณิชย์ และรายการสุขภาพไม่หวังผลเชิงพาณิชย์ ซึ่งมีผู้สนับสนุนรายการทั้งรัฐบาล องค์กรสาธารณประโยชน์ กลุ่มธุรกิจเอกชน โรงพยาบาลเอกชน มหาวิทยาลัยรัฐ ส่วนใหญ่เป็นการนำเสนอเนื้อหาของโรคและอาการที่ผิดปกติ และมักเป็นโรคไม่ติดต่อที่ต้องอาศัยพึ่งพาแพทย์ หรือต้องเข้ารับการรักษาในโรงพยาบาล แถมบางรายการยังสร้างความวิตกกังวลให้แก่ผู้ชม เช่น การนำเสนออาการเจ็บป่วยเพียงเล็กน้อยแต่นำไปสู่โรคร้ายแรง ทำให้ผู้ชมเกิดความกลัว วิตกกังวล ผ่านละครจำลองเหตุการณ์ คำพูดของผู้ดำเนินรายการ อาทิเช่น โรคเชื้อราในโพรงไซนัสที่เกิดจากเชื้อราปกติที่พบได้น้อยมาก

แฉธุรกิจฉวยโอกาสโฆษณาแฝง

ส่วนเนื้อหาที่แนะนำให้ดูแลรักษาสุขภาพตนเอง ลดการพึ่งพาแพทย์มีน้อยมาก ขณะที่เนื้อหาเกี่ยวกับแพทย์ทางเลือกและสิทธิผู้ป่วยไม่มีเลย รวมถึงเนื้อหาเกี่ยวกับโรคที่พบบ่อยหรือโรคที่เกิดสถานการณ์แพร่ระบาด

"จากการเฝ้าระวังทางสื่อ ยังพบว่าการโฆษณาจำนวนมาก ทั้งการโฆษณาตรงและโฆษณาแฝงในรายการ โดยเฉพาะในส่วนการโฆษณาแฝงนั้น มีการโฆษณาแฝงในทุกรายการ ซึ่งรูปแบบที่พบมากที่สุด คือ แฝงกราฟฟิก โลโก้สินค้า บริการ รองลงมาคือการแฝงแบบเป็นสปอตโฆษณาสั้นๆ แฝงเนื้อหา แฝงวัตถุผลิตภัณฑ์ และแฝงบุคคลที่เป็นการสวมเสื้อมีตราสัญลักษณ์ผู้สนับสนุนรายการ ตามลำดับ"

สำหรับสินค้าที่โฆษณาแฝง ส่วนใหญ่เป็นสินค้าประเภทเครื่องดื่มบำรุงร่างกาย สถานพยาบาลเอกชน ผลิตภัณฑ์ยา อาหารเสริม โดยรายการที่มีโฆษณาแฝงมากที่สุด คือ รายการตะลุยโรงหมอ และสโมสรสุขภาพ รองลงมาเป็น รายการชูรักชูรส รายการชีวิตชีวา Daily และ อโรคาปาร์ตี้

รศ.ดร.ปาริชาต สถาปิตานนท์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า  การมีรายการเพื่อสุขภาพมากขึ้น สะท้อนว่ากระแสรักสุขภาพเพิ่มมากขึ้นในสังคมซึ่งเป็นเรื่องดี แต่การใช้โฆษณาเชิงสร้างสรรค์สังคม (CSR) ที่มากขึ้น ภาคธุรกิจต้องมีจริยธรรมในการนำเสนอ ไม่ใช่นำการสร้างภาพลักษณ์มาใช้ทั้งที่เป็นธุรกิจทำลายสุขภาพ แต่กลับเกาะกระแสสุขภาพโดยใช้รายการเหล่านี้ซักฟอกตัวเอง

นอกจากนี้สิ่งที่น่าเป็นห่วงคือ การสอดแทรกสินค้า และบริการทางสุขภาพ ผ่านรายการเหล่านี้ที่มีลักษณะของรายการที่เป็นแบบผ่อนคลายสมอง ทำให้เกิดการโน้มน้าวจิตใจได้ง่ายมากกว่า คล้อยตามได้ง่าย ซึ่งอาจก่อให้เกิดพฤติกรรมการบริโภคสินค้าสุขภาพที่ฟุ่มเฟือย นอกจากนี้สินค้าและบริการบางอย่างก็มีค้ากำไรเกินควร หรือ ยังมีข้อกังขาเรื่องประสิทธิภาพ และความปลอดภัย

นายวีรพงษ์ เกรียงสินยศ ผู้จัดการมูลนิธิสุขภาพไทย กล่าวว่า ในการรักษาโรคที่ผ่าน หมอยอมรับว่าโรคถึงร้อยละ 70 เป็นโรคที่รักษาโดยการพึ่งตนเองได้ ไม่ต้องพบแพทย์ ดังนั้นรายการสุขภาพควรมีการนำเสนอเนื้อหาในส่วนนี้ เพราะขณะนี้คนขาดทักษะในเรื่องดังกล่าวมาก แม้กระทั่งท้องเสียก็ไม่รู้ว่าท้องเสียแค่ไหนจึงต้องพบแพทย์

"เช่นเดียวกับผู้ป่วยเบาหวาน ที่ต้องปรับพฤติกรรมและดูแลตนเองเป็นหลัก จึงควรมีกระบวนการให้ความรู้ แต่ที่ผ่านมารายการทีวีส่วน ใหญ่กลับเสนอเนื้อหาเฉพาะโรคคนเมือง ที่ไม่ใช่คนส่วนใหญ่ของประเทศ เช่น โรคกรดไหลย้อนกลับ โรคผิวหนัง ขณะที่โรคเบาหวานที่มีผู้ป่วยถึง 10 ล้านคน กลับไปไม่มีการนำเสนอ"

ด้าน น.พ.อิทธพร คณะเจริญ รองเลขาธิการแพทยสภา กล่าวว่า ปัญหาการโฆษณาแฝงในรายการสุขภาพ เป็นเรื่องที่ทางแพทยสภากำลังจับตาดูอยู่ พบว่ามีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้น แต่ทางแพทยสภามีอำนาจเพียงขอบเขตดูแลเฉพาะตัวแพทย์เท่านั้น ไม่รวมถึงสถานประกอบการที่เป็นหน้าที่ของกองการประกอบโรคศิลปะ กระทรวงสาธารณสุข ซึ่งมีคณะกรรมการจริยธรรมควบคุมดูแลว่าการนำเสนอเนื้อหาเป็นไปในระดับใด มีความเหมาะสมหรือไม่

"ที่ผ่านมายอมรับว่า ปัญหาการโฆษณามีการฟ้องร้องเป็นอันดับหนึ่งของจริยธรรมแพทย์ แต่ละปีมีจำนวนหลายสิบราย เป็นการฟ้องร้องจากคู่แข่งทางการตลาดด้วยกันเอง"

เสนอกฎหมายควบคุม

พ.ญ.พรรณพิมล หล่อตระกูล ผู้จัดการโครงการศึกษาและเฝ้าระวังสื่อฯ กล่าวว่า การโฆษณาแฝงควรมีการกำหนดเป็นกฎหมายเพื่อกำกับ เนื่องจากในบางรายการไม่ควรมีการโฆษณาแฝง เพราะอาจสร้างความสับสนให้กับผู้บริโภค และอาจเกิดความเข้าใจผิด โดยเฉพาะรายการที่นำเสนอเนื้อหาสุขภาพและรายการเด็ก

"การโฆษณาประเภทนี้ ยังไม่มีข้อจำกัดเรื่องเวลา สามารถทำได้ตลอด 24 ชั่วโมง แม้แต่ในละครทีวีที่มักเห็นป้ายโรงพยาบาลอยู่ตรงหัวเตียงผู้ป่วยในเนื้อหา ละคร ซึ่งถือเป็นการเอาเปรียบผู้บริโภคเนื่องจากมีการยัดเนื้อหาโฆษณาโดยตลอด ในบางประเทศมีการเก็บภาษีค่าโฆษณาแฝงเหล่านี้ แต่บ้านเรายังไม่มีหลักเกณฑ์"

นอกจากนี้ควรมีการคุ้มครองผู้บริโภคด้านสื่อ โดยจัดตั้งองค์กรเพื่อดูแลสิทธิผู้บริโภคด้านสื่อโดยเฉพาะ และมีเครือข่ายเฝ้าระวังเช่น การโฆษณาแฝง ที่กลายเป็นโฆษณาที่ชัดเจนและมากขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้นควรมีการเคลื่อนไหวเพื่อให้เกิดการรวมตัว และมีการคุ้มครองผู้บริโภคด้านนี้ต่อไป