จากประชาชาติธุรกิจ
คอลัมน์ จุดแกร่งเอสเอ็มอีไทย
โดย ผศ.ดร.กฤษติกา คงสมพงษ์
แม้ ว่าที่ผ่านมาแบรนด์ต่าง ๆ ในบ้านเราได้พยายามสร้างความใกล้ชิดและผูกพันกับผู้บริโภคมาอย่างต่อเนื่อง มีทั้งยี่ห้อที่สามารถเข้ามาอยู่ในใจของลูกค้า และผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ อีกมากมายที่ถอดใจและท้อแท้กับการต่อสู้ในเกมการตลาด จึงทำให้เกิดกำแพงขึ้นระหว่างผลิตภัณฑ์กับลูกค้า เช่น ความไม่น่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์และตราสินค้า ที่มีส่วนทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่ไว้วางใจ หรือแม้แต่ภาพลบและข่าวต่าง ๆ ที่ส่งผลต่อความเชื่อมั่นของลูกค้า ฯลฯ สิ่งเหล่านี้ คือ ต้นตอที่ทำให้ความพยายามในการเข้าถึงจิตใจลูกค้าไม่ง่ายอย่างที่คาดกันไว้
อย่าง ไรก็ตามในช่วงต่อจากนี้ไปดิฉันขอเตือนให้ผู้ประกอบการเตรียมตัวเตรียมใจรับ มือกับสงครามเย็นที่เกิดจากการทำงานของนักการตลาดค่ายต่าง ๆ ซึ่งส่วนใหญ่ต้องการสร้างอิทธิพลด้านความใกล้ชิดและสร้างความผูกพันระหว่าง ผลิตภัณฑ์กับลูกค้า และในไม่ช้านี้สิ่งที่จะต้องเกิดขึ้นอย่างแน่นอนก็คือ กิจกรรมการตลาดของแบรนด์ต่าง ๆ ที่จัดขึ้นถี่ยิบ เพื่อเร่งสร้างให้เกิดความผูกพันระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ให้ทั้ง 2 มีความใกล้ชิดมากกว่าที่เป็นอยู่
โดยเฉพาะธุรกิจที่ต้องสร้างยอดขายจากความไว้วางใจและความเชื่อถือของลูกค้า จำเป็นอย่างยิ่งที่
จะ ต้องทำการบ้านให้หนักกว่าที่เป็นอยู่ เนื่องจากเทรนด์การตลาดในอนาคตนั้นมีแนวโน้มว่าจะหันมาสนใจกลยุทธ์ดังกล่าว มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขนาดย่อมหรือใหญ่ก็ตาม จะต้องหันมาศึกษาข้อมูลด้านต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าของตนเองให้มากขึ้น เพื่อจะได้ทราบถึงแนวทางในการสร้างความพึงพอใจ ความไว้วางใจ และตัดสินใจซื้อในที่สุด
ทั้งนี้การเร่งสร้างความใกล้ชิดและผูกพัน นั้น ผู้ประกอบการและนักการตลาดจำเป็นต้องใส่ใจกับพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างใกล้ ชิด เพื่อค้นหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการและสนใจอยู่ในขณะนั้น ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบการจัดกิจกรรม ระยะเวลาที่เหมาะสม สถานที่ หรือแม้แต่การสร้างการรับรู้ด้านต่าง ๆ ฯลฯ แม้ว่าปัจจัยที่กล่าวมานี้เป็นหน้าที่ของนักการตลาดอยู่แล้วก็ตาม แต่ดิฉันขอเตือนว่า ต่อจากนี้ไปข้อมูลเหล่านี้จะต้องอัพเดตอยู่ตลอดเวลา มิเช่นนั้นความใกล้ชิดก็จะกลายเป็นความห่างเหิน หรือความผูกพันก็อาจกลายเป็นความรังเกียจกันก็เป็นไปได้
เมื่อทราบ ว่า ลูกค้าต้องการอะไรและสนใจอะไร ? การจัดกิจกรรมเพื่อสร้างความใกล้ชิดและผูกพันจะต้องทำอย่างต่อเนื่อง เพราะหากกำหนดกิจกรรมดังกล่าวอย่างไร้ทิศทาง หรือมีระยะเวลาที่สั้น ๆ จะไม่สามารถทำให้เกิดความใกล้ชิดและผูกพันกับแบรนด์อย่างยั่งยืน ดังนั้นโปรแกรมในการสร้างกิจกรรมดังกล่าวควรรอบคอบและชัดเจน เนื่องจากเป็นปัจจัยสำคัญที่จะช่วยตอกย้ำหน้าที่ของแบรนด์ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น เพราะความใกล้ชิดและผูกพันจะทำให้ลูกค้าเห็นคุณค่าและคุณประโยชน์ในทุก ๆ ด้านของผลิตภัณฑ์ สิ่งที่จะเกิดขึ้นตามมาก็คือ ผู้บริโภคจะเห็นความแตกต่างของสินค้าแต่ละยี่ห้อได้อย่างชัดเจน ในที่สุดแบรนด์นั้น ๆ จะกลายเป็นเพื่อนซี้ได้ไม่ยาก
ในขณะเดียวกัน หากไม่ได้จัดกิจกรรมข้างต้นจะส่งผลกระทบต่อแบรนด์ทันที เนื่องจากความห่างเหินไม่ได้สร้างความตระหนักในด้านความแตกต่างและคุณค่าของ ผลิตภัณฑ์แม้แต่น้อย เพื่อป้องกันมิให้ปัญหาดังกล่าวเกิดขึ้นกับธุรกิจของตนเอง นักการตลาดจะต้องหาจัดกิจกรรมและช่องทางใหม่ ๆ ที่สามารถสร้างการรับรู้เพื่อกระตุ้นให้เกิดความผูกพันระหว่างผลิตภัณฑ์กับ ผู้บริโภค
สุดท้ายนี้ขอย้ำว่า การทำให้เกิดความผูกพันและใกล้ชิดระหว่างผลิตภัณฑ์กับลูกค้านั้นอาจไม่ใช่ เรื่องง่ายนักสำหรับธุรกิจขนาดย่อม เชื่อว่าต้องมีผู้ประกอบการบางท่านที่กำลังมืดมนและไม่เข้าใจว่าจะสามารถทำ ให้เรื่องดังกล่าวเกิดขึ้นได้อย่างไร ดิฉันขอยืนยันว่า ความผูกพันและใกล้ชิดนั้นมีประโยชน์ต่อธุรกิจจริง ๆ และไม่ใช่เรื่องเพ้อ... ฝันแต่อย่างใด เพราะจากนี้ไปกิจกรรมเหล่านี้จะมีให้เห็นมากขึ้น สิ่งที่ต้องจับตาดูต่อไปก็คือ ใครจะใกล้ชิดและผูกพันกับลูกค้าได้มากกว่ากันนั่นเอง !
